Fueron los primeros en ver cómo un clásico argentino como las medialunas, podían tener marca, management y logística propias y, de la mano del sistema de franquicias, buscaron profesionalizar el servicio para captar el mayor market share posible en todo el país. Se trata de Las Medialunas del Abuelo, firma que está presente en el mercado local desde el año 2000 y que, a lo largo de cinco años, ya cuenta con 130 locales de atención al público, todos 100% franquiciados. Fue a partir de este crecimiento sostenido a nivel local que la empresa, que anualmente comercializa alrededor de 11 millones de docenas al año, decidió comenzar su proceso de internacionalización. Fue a partir de esta decisión que debieron, para abrir mercados en el exterior, certificar normas de calidad y cambiar el sistema de comercialización de productos –que hasta el momento era en estado fresco-, y así poder exportar el producto crudo pero congelado."Como siempre nos había ganado la demanda y habíamos experimentado un gran crecimiento en los últimos años, en 2004 comenzamos a desarrollar el sistema ISO 9000 y empezamos las obras para transformar nuestras instalaciones en planta de congelados", explicó Oscar Zanabone, responsable del departamento de Comercio Exterior y Gestión de Calidad de la firma ADCA SA. Este proceso demandó un año y medio y requirió una inversión estimada en medio millón de pesos. A partir de allí, comenzaron a buscar mercados. En Europa ya se consiguenSi bien la intención era poder desembarcar en países del Mercosur, con la finalidad de aprovechar la cercanía geográfica y la facilitación de los procesos logísticos, y así transformarlos en una suerte de campo de pruebas, la primera experiencia de internacionalización los llevó a Europa. Sucede que en agosto, Las Medialunas del Abuelo desembarcaron en España con un primer container de 24 toneladas de medialunas congeladas, al que se sumará otro durante las primeras semanas de enero. Desde ADCA afirmaron que el negocio surgió por un interés particular del cliente, un argentino radicado en ese país desde hace 25 años y que conoció el producto en uno de sus viajes al país. Sin embargo, el proyecto fuerte para este año es desembarcar en territorio brasileño. Según Zanabone: "para desarrollar el negocio en Brasil necesitábamos preparanos mucho mejor. Antes que nada teníamos que ver si la planta estaba bien preparada". De este modo, el directivo sostuvo que este mercado es una gran incógnita: "te puede ir bien o directamente la demanda puede explotar, entonces no queremos correr ningún riesgo de desabastecimiento". Radiografía del proyectoEl plan de negocios contempla desembarcar, entre marzo y abril, en la ciudad de Curitiba, capital del estado de Paraná, donde se genera casi 7% del PBI total del país y el 10% de las exportaciones brasileñas."Hemos elegido la ciudad de Curitiba porque es una ciudad muy exigente. Sabemos que si allí el producto funciona bien, va a funcionar bien en todo Brasil", sostuvo Zanabone. De este modo, las medialunas argentinas tendrán su prueba piloto a lo largo y ancho de la ciudad. Sin embargo, durante estos meses definirán si el desembarco se realizará a través de una máster franquicia o mediante una asociación con alguna empresa paranaense para comercializar el producto de manera conjunta. Y si bien la intención es llegar con el producto congelado, el directivo no descartó abrir, en un futuro, una planta de producción directamente en tierra brasileña. Esta experiencia también se sumará al proyecto que, durante años, los directivos mantuvieron en carpeta: comercializar dos máster franquicias en Chile y en Ecuador. Al igual que en el caso español, se trató de empresarios que viajaban constantemente a la Argentina. Como este tipo de producto no están muy difundidos en esos países, durante los últimos meses desde la firma diseñaron una estrategia para introducirlo. Fortalecer la marcaA nivel global, el objetivo de la empresa es mantener el centro de operaciones en el país y enviarle a los franquiciantes las medialunas congeladas, además del know how. De este modo, "el único derecho que tienen ellos es el de uso de la marca, nosotros diseñamos los locales y eso lo vamos a mantener igual que en la Argentina". De este modo, hay un punto de la estrategia que no cambiarán, y es mantener la imagen y el nombre de la marca, más allá de la diferencia de idiomas, incluso en territorio brasileño. Según Zanabone "más allá del portugués, nosotros queremos hacer fuerte la marca a nivel regional". Por otra parte, si bien no pensaron en realizar ninguna modificación al producto porque parte de su fuerte es que es bastante novedoso para cada uno de los mercados, "si luego, el paladar de los clientes pide algún otro tipo de productos, no descartamos hacer otras variedades a las que ya tenemos". El boom de lo lightAl respecto, hubo un producto en particular que fue lanzado pensando en el mercado local pero que rápidamente comenzó a ganar cada vez más terreno en el exterior. "Durante un año y medio desarrollamos las medialunas light, un nuevo producto que tiene 50% menos de materia grasa, 0% de colesterol y azúcar adicionada y ácidos grasos trans y la verdad es que en el exterior se valoran más que acá". A la hora de hablar de volúmenes exportados, Zanabone se muestra cauteloso y prefiere no especificar cifras "porque esto recién está comenzando. La idea es que durante 2006, con el desembarco en Brasil, Chile, Ecuador y la consolidación de España podamos comenzar a hablar de números firmes". Juan Diego Wasilevsky juandiego@infobae.com