Se trata de la marca histórica que estuvo ligada a la caligrafía de generaciones de argentinos. De hecho, Pelikan está presente en la Argentina desde hace 73 años y acompañó, con sus contracciones y expansiones, a los movimientos económicos que ahogaron y alentaron a las industrias manufactureras nacionales. Los últimos recuerdos que existían de un marcador Pelikan "industria Argentina" databan del año 2001, que salían de la planta productiva que la empresa tenía en Barracas y donde, más de 200 operarios trabajaban diariamente con tintas y el tratamiento de residuos industriales. De este modo, luego de diez años de convertibilidad y de la entrada del grupo Estrada –que hoy tiene el paquete accionario mayoritario-, y del grupo malayo Goodace, el nuevo management buscó la interrelación entre las distintas sucursales.Esto significó que se evaluaran las desventajas competitivas de continuar fabricando en el país, producto del peso encarecido. De hecho, la planta de Pelikan se encontraba trabajando al 30% de su capacidad. Esto significó que decidieran cerrar la planta y decidieran importar, principalmente desde México, Alemania y Colombia. Nuevas reglas de juegoSin embargo, todo volvió a cambiar de la mano de la devaluación: "a partir de 2002, cambiaron nuevamente las reglas de juego, entonces iban a sobrevivir sólo aquellos que fueran flexibles ante los cambios. Porque si importábamos íbamos a quedar afuera del negocio", sostuvo Pablo Taján, responsable del departamento de Comercio Exterior para el Mercosur. Más allá de que habían cerrado la planta, se habían mantenido algunas matrices importantes, lo que permitió que se pudieran producir nuevamente marcadores, resaltadores, tinas y crayones. Fue así como los productos de mayor volumen se volvieron fabricar localmente, con know how y abastecimiento de materia prima propia, pero con un esquema de mano de obra terciarizada. Así se llegó al esquema actual, con 40% de los productos comercializados en el mercado interno hechos en la Argentina. El resto, por volumen, tecnología o costos, se trae importado de las diferentes subsidiarias del mundo. Nuevo paradigmaY este fue el esquema que le permitió exportar a la firma: la flexibilidad. De hecho, la estrategia de internacionalización se diseñó a partir de la conformación de Pelikan Latinoamérica, una oficina que se creó para desarrollar negocios en la región sur del continente. En 2003, Pelikan Argentina comenzó a hacer negocios de exportación, a través de los representantes de México, a mercados no tradicionales, como Belice, Guatemala y Honduras, pero sin tener a cargo la parte comercial. Ya en el año 2004, como la producción de marcadores venía creciendo a tasas cada vez más importantes –a tal punto que se fortaleció como líder en el market share local-, se decidió instalar en el país la oficina regional para el Mercosur, con el fin de abastecer a los países del bloque, que se habían directamente perdido como mercado. Según Taján, el proceso para adaptar su estructura y generar negocios en el exterior no fue un camino fácil: "estuvimos trabajando fuertemente luego de la devaluación. Directamente no podíamos exportar, un año luego de la crisis, porque recién comenzábamos a acomodar nuestros inventarios y nuestra producción". Fue así como debieron realizar un trabajo de ingeniería "porque había que evaluar cuáles eran las matrices más aptas para seguir produciendo, porque eran máquinas que hacía un tiempo que no se utilizaban y podían estar desactualizadas". Fase 1En una primera etapa, el objetivo fue apuntar al mercado de Uruguay y Paraguay. Y, como oficina regional, se confeccionó un catálogo conformado por un mix de productos "Industria Argentina" y de otras líneas fabricadas por subsidiarias de todo el mundo. De este modo, desde el punto de vista comercial realizan una triangulación, "que nos dio flexibilidad y nos permitió tener mayor surtido y mayor velocidad de respuesta". En el caso de Uruguay, donde Pelikan prácticamente había desparecido, en abril de 2004 realizaron un estudio de mercado donde evaluaron cuál era el volumen de negocios de ese país, realizaron entrevistas con potenciales importadores y diagramaron una nueva estrategia "porque no estábamos conformes con el distribuidor que manejaba el negocio hasta ese momento". Lo mismo sucedía en Paraguay. En un mercado estimado en más de un millón de dólares, la firma no tenía prácticamente ninguna participación. A partir de allí, siguieron similares pasos al ejemplo uruguayo. Riesgos"Tuvimos que ser muy cuidadosos y evaluar bien la estrategia porque no nos podíamos manchar, porque no poníamos en juego la marca Pelikan Argentina, sino la marca a nivel mundial. Por eso estamos dando pocos pasos y de manera cauta, con un plan bien definido y ofreciendo realmente lo que podemos dar", explicó Taján a infobaeprofesional.com. A estos dos países también están por sumar a Chile y Brasil. Sin embargo, desde Pelikan aseguraron que este último mercado es un "tema aparte", ya que están trabajando a nivel legal por un gran perjuicio que sufrieron a partir de falsificaciones que detectaron. Respecto a este tema, el directivo afirmó que, en el país "hemos sido víctimas de importaciones falsificadas de productos líderes nuestros, como el bolígrafo Tango; lo mismo sucedió con las gomas de borrar, que entraban mucho más baratas y con el logo Pelikan". De este modo, se conformó una comisión dentro de la Cámara de Convertidores de Papel y Fabricantes de Artículos de Librería, donde un grupo de especialistas de las diferentes empresas asociadas ya le han solicitado a la Aduana la posibilidad de intervenir en conjunto en las verificaciones de despacho de canal rojo. El factor precioPor otra parte, a la hora de hablar sobre cómo golpea la importación de productos chinos y la suba de costos en los mercados que están recuperando, Taján explicó que "estos factores cambian las reglas de juego, sobre todo en Uruguay, donde son más sensibles al tema precios". Sucede que allí, donde pretenden entrar al nicho que está por debajo de las marcas más arraigadas, "el cliente sigue siendo decisor por precio, entonces puede ser que los productos chinos y subas en insumos del 30%, como sucedió con el plástico en los últimos meses, influyan de manera importante". A pesar de estas contramarchas, Taján afirmó que la compañía tiene un objetivo claro: "nuestra primera misión es ser los número uno en la región. Es decir, traspolar lo que logramos en la Argentina al resto de los países en los cuales estamos reposicionándonos". Juan Diego Wasilevskyjuandiego@infobae.com