Selecciones: la revista que sustenta su negocio en el marketing directo

"Selecciones no es una revista mormona ni quakera" se apura por aclarar Carlos Giménez Vetere, gerente general de Reader´s Digest Argentina. No es casual que el ejecutivo que lidera la operación de la publicación en el paí­s señale de entrada una cuestión de posicionamiento.

Para muchos Selecciones es una revista anticuada, pacata y que tiene información de afuera. Pero en verdad, se trata de un producto editorial de notable éxito que sin mucho aspavientos llega a los 125 mil ejemplares mensuales. "Nuestra tirada triplica al de las revistas más populares como Caras o Gente" detalla Giménez Vetere.En esta etapa de relanzamiento cuentan con el aporte de Mix, la agencia publicitaria liderada por Martí­n Bär y Sergio Pollaccia. La consigna es sacar a la luz este fenómeno editorial que tiene números que dejan boquiabiertos a muchos marketineros. Expansión silenciosaTodo empezó con el matrimonio Wallace que desde la soledad de un sótano neoyorkino decidió emprender un negocio propio allá por 1922. La idea era "seleccionar" los mejores artí­culos publicados en los medios para transcribirlos en una revista independiente. El proyecto se puso en marcha tí­midamente con una lista de 5 mil amigos y conocidos y la respuesta no tardó en llegar: lograron tentar a 1.500 para que pagaran 25 centavos de dólar por suscribirse a esta "selección" exclusiva de 31 artí­culos.

Siete años después se transformó en la revista que más vendí­a en Estados Unidos, ya para 1931 desembarcaron con una edición en Inglaterra y en 1940 se edita la primera revista en castellano desde La Habana, Cuba. Ya para la década del ’40 comenzó a venderse la revista en argentina en su versión que abarcaba a toda América Latina.Hoy Selecciones del Reader's Digest tiene 25 oficinas, se vende en 60 paí­ses, tiene 49 ediciones en 19 idiomas y tiene una tirada mensual global de 25 millones de ejemplares con un readership estimado de 100 millones.Estructura del negocioLo más difundido y conocido es la revista Selecciones pero la corporación tiene organizada su estructura en función de tres unidades básicas:

• La revista Selecciones que reporta el 30% de la facturación global
• El área de Book and Home Entertainment (BHE) que se orienta a la venta de libros, música y videos y que representa otro 30% del negocio.
• La organización de venta directa que aporta un 40% a la estructura de Reader´s Digest. Esta división es la menos conocida pero resulta ser la más significativa.

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Punto Fuerte: marketing directoA diferencia de la mayorí­a de las publicaciones que se sustentan en el apoyo publicitario para subsistir, Selecciones logra que el 50% del revenue de su negocio provenga de la venta de la revista. En los kioscos se consigue a $5,90 y con una suscripción de 12 meses se puede obtener a $4,50.

Reader's Digest es en sí­ misma una gran empresa de marketing directo. Todo su negocio se sustenta en el manejo de una inmensa base de datos. En Argentina tienen un registro de 250 mil clientes activos, una base que les dispara una infinidad de negocios posibles. De los 125 ejemplares que despachan mensualmente unos 30 mil pasan por los quioscos pero los 90 mil restantes van directo a los hogares a través del sistema de suscripciones.Cuando lanzan una oferta extra de algún producto logran una inusual tasa de respuesta que puede llegar al 60% de la base y de ellos el 25% termina comprando algo de un valor que puede oscilar entre los $70 y los $150. A su vez las compras se realizan un 70% a través de tarjetas de crédito y el resto por sistema de contrarrembolso.Por el Correo Argentino llegan a mover 5 millones de unidades que van desde revistas hasta piezas de marketing directo. Estas cifras los convierten en uno de los mayores usuarios del sistema postal de Argentina.A lo largo del año realizan no menos de 15 acciones de marketing directo. Pero sin duda, el plato fuerte es el sorteo de $300 mil pesos cuando llega diciembre. Esta convocatoria concita un interés inusitado y ya tiene una larga tradición entre sus seguidores.

La puerta abiertaLa clave del negocio de Reader's Digest es haber logrado que la gente les abra la puerta de su hogar una vez por mes. Con el aval de ser considerada una publicación seria donde "la gente cree en lo que lee" lograron vender mucho más que una revista.Primero desarrollaron el área de BHE que les permite vender productos relacionados como libros, videos y fascí­culos. Pero después llegó la hora de expandirse al otro gran negocio de venta directa. En esta área despliegan el "Display Marketing" que consiste en llevar el negocio a los lugares factibles de compra y uno de los sitiales privilegiados lo tienen las escuelas. Siguiendo el modelo de las editoriales escolares realizan toda una puesta en escena de sus productos en los propios establecimientos como para que los docentes se tienten con sus ofertas.Pero en la medida que esta área fue creciendo también se convirtieron en recaudadores de donaciones. Reader's Digest se convirtió entonces en una entidad de Fundrasing que trabaja a su vez para otras organizaciones. La estrategia es poner en acción toda la compañí­a para que las entidades que necesitan juntar fondos para fines sociales o benéficos cuenten con una estructura sólida y confiable. De todo lo que se recolecta Reader's Digest se queda con el 40% y eso les permitió armar un negocio que les reporta unos u$s 600 millones anuales.En la Argentina esta área de Fundraising aún queda como un nicho a desarrollar porque el mercado está un poco escaldado con respecto a la conjunción de "hacer negocios haciendo el bien".Un menú probadoSelecciones tiene muy claro su target y sabe cuáles son los temas que debe tocar. Siempre se movió en torno a los grandes tópicos como familia, hogar, salud, vida sana, historia y finanzas personales y fe (entendida como aquellos fenómenos que tienen que ver con la espiritualidad y la trascendencia). Todos estos ingredientes se condimentan con la presencia de "historias de vida" que retratan las vivencias de algún personaje célebre desde su costado más personal: cómo hizo para superarse, cuáles son sus prioridades y cómo se planta ante la vida.Es ante todo una publicación de larga vida, lejos está de ser la revista que se hojea rápidamente, es una lectura de larga duración. Todos sus artí­culos son testeados por dos veces por dos fuentes independientes con lo cual se aseguran plena veracidad de todo lo que se publica. "Los artí­culos deben ser de fácil lectura pero no deben perder rigor cientí­fico", asevera el ejecutivo que maneja el negocio local. El tamaño chico también es un valor agregado. A los ojos de algunas agencias de publicidad que gustan de los formatos estandarizados les resulta difí­cil pensar en avisos chicos pero Selecciones cuenta con el aval de sus lectores que la consideran una revista muy "portable"."Un 65% de los lectores tienen menos de 45 años", asegura Giménez Vetere para desterrar el concepto de que se trata de una publicación para gente grande. Lo que sí­ es cierto es que se vende más en el interior del paí­s (65%), es evidente que el público de las grandes urbes ya está sobreinformado y no tiene tanta avidez por consumirla. Uno de los grandes desafí­os de su agencia Mix es lograr que los planificadores de medios la incorporen en su cartera de opciones dejando de lado los viejos prejuicios que desconocen en qué medida está llegando efectivamente al público.Una de las últimas decisiones estratégicas pasa por realizar una fina combinación entre los contenidos globales y los personajes locales. Por ejemplo, en uno de las ediciones 2004 pusieron a Landriscina como ejemplo de historias de vida. Alicia Vidal (avidal @infobae.com)