El desafí­o de saber cuándo llega la hora de reposicionar una marca

Descubrir el momento indicado para reposicionar una marca puede señalar la diferencia entre el fin de un producto o su permanencia en el mercado. Son muchas las experiencias de empresas que debieron decidir si era conveniente continuar apostando a su producto tradicional o ver si era hora de reposicionarlo, una decisión muy difí­cil de tomar si éste tiene una historia de muchos años. Uno de estos casos fue el de La Serení­sima, que debió enfrentar este proceso de reposicionamiento para Casancrem. El artí­fice del cambio fue Maximiliano Skowron, un ejecutivo procedente de Unilever que, consultado por InfobaeProfesional, explicó cómo una buena estrategia, le permitió a la compañí­a pasar del 38% de participación en el mercado de quesos crema a liderar el sector, desplazando del primer puesto a su competidor inmediato.

Maximiliano Skowron es un joven profesional que fue convocado hace dos años para hacerse cargo del relanzamiento de Casancrem. Vení­a de Unilever, donde lidiaba con las ventajas de Cif y otras marcas fuertes del mercado de la belleza y la limpieza.Casancrem, manejado por La Serení­sima, bajo el paraguas de Danone, logró pasar de un 38% a un 66% de share en un año, y es la marca que concentra el 95% de la inversión en comunicación de la categorí­a. Antes del relanzamiento la marca con mayor presencia era Mendicrim (hoy manejada por Nestlé). -¿Cómo reactivaron una marca que ya tení­a 40 años? Lo primero que hicimos fue mucha investigación para saber qué opinaban los consumidores. Y allí­ nos encontramos con el dilema de que la gente asociaba a este tipo de quesos con algo que se consume cuando uno está enfermo o cuando se tiene que cuidar, e incluso estaba restringido al desayuno como opción para untar. Entonces optamos por ponderar el eje de la gratificación: ser saludable y a su vez rico en sabor. Se hicieron cambios en el producto hasta que se llegó a una fórmula que la gente reconoce como una mezcla justa de "sabor a crema y queso". Nos alejamos del mote de desabrido que pesaba sobre la categorí­a.

-¿En qué se basó el crecimiento de Casancrem?- Desde que asumí­ el cargo de brand manager  la consigna fue clara: lograr reflotar la marca y ganar liderazgo. Se hizo una apuesta fuerte en comunicación. Solamente para televisión se destinan $4 millones, convirtiéndose en una de las marcas con mayor presencia, no sólo en la tanda sino también a través de PNT. Lo publicitario está manejado por Young & Rubicam, pero además se cuentan con otras agencias para acciones puntuales de promoción como lo que se hizo este verano con "los cocineros en la costa" que difundí­an la amplitud de uso del producto entre los veraneantes.

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 -¿Qué papel jugaron los cambios en el packaging?- Los cambios en el envase fueron claves para el reposicionamiento. Se adoptó una medida intermedia de 320 gramos que lo alejó del pack chico (200 grs.) que el consumidor lo asocia a un aderezo o como opción untable. A su vez, se incluyó el precio porque al achicar el envase se podí­a competir en ese terreno. Habí­a que darle una alternativa al ama de casa que tiene $10 para resolver las compras del dí­a. Ahora por $2,99 se pueden llevar la versión "clásico" en cambio antes costaba casi $5 y resultaba difí­cil impulsar el consumo. También se reforzó la idea de ampliar el espectro de usos al incorporar la frase "transforma tus comidas". Y también es clave la sección del "sabí­as qué" donde se brindan pequeños secretos para el uso de Casancrem en distintas preparaciones.-¿Cómo jugó la figura de Martiniano Molina en el posicionamiento de la marca?- Buscamos un perfil de "celebrity" que permitiera que la marca se despegara de ser únicamente una opción para untar. Martiniano tiene mucha llegada con la gente y, además, es reconocido como un cocinero muy preparado y creí­ble. Con él podí­amos conjugar los atributos del saber culinario y el cuidado de la salud. {{IMAGEN=/77/0037730.jpg}}El sello de La Serení­sima como marca paraguas le aporta valoración positiva porque implica garantí­a de calidad en el rubro lácteo. En lo cromático la base es azul y se sigue la lógica de usar el verde para lo light y el rojo para el clásico.-¿Cómo se define el target de la marca?- Es un producto que tiene alta penetración. Las chicas que se empiezan a cuidar a los 16 o 17 años ya empiezan a consumir la versión light  pero también sigue vigente entre la gente mayor que siempre busca opciones saludables. Lo interesante es que la versión clásica aparece como una alternativa para los que le dijeron no a la manteca, al aceite o a la crema, es como que se dejan un espacio para algo que no sea dietético pero que los ayuda a cuidarse sin perder gratificación.Hace tres años la marca estaba posicionada en la clase media alta pero al ponerse la oferta de casi $3 se amplificó su presencia en los sectores medios-medios.

-¿Qué perí­odo de reposición tiene el producto en una heladera tipo?- El pote de Casancrem dura habitualmente unos 4 dí­as en un hogar tipo. Tal vez pasan dos dí­as sin producto hasta que luego se repone en la compra habitual del supermercado. Lo importante es que se trata de un envase que tiene una presencia fuerte en la mesa. No es como un yogur individual que se consume en una ocasión. En este caso puede estar una hora en la mesa y luego se vuelve a guardar en la heladera. El universo de los quesos cremosos y blancos

• Casancrem compite como queso crema. Pero en la góndola también se las tiene que ver con los quesos blancos y con los saborizados.
• Mendicrim: supo ser el clásico de la categorí­a, hoy es manejado por Nestlé
• Saavedra: quedó como versión de queso blanco y está en manos de Parmalat.
• Gandacrem: es la versión de queso crema que presenta Gándara bajo la tutela de Parmalat.
• Parmalat: presenta un queso untable que tiene como particularidad el hecho de "jugarse" por un envase con predominio de celeste.
• San Cor: lanzó el Port Salut, un queso saborizado que aprovechó la fuerza de la categorí­a del queso blando con mayor consumo y también tiene el Tholem dentro del rubro de los saborizados de tipo europeo.
• Adler: más allá de los tí­picos triangulitos, también se jugó por incursionar en las opciones saborizadas para untar; está en manos de Estancia Santa Rosa.
• Bavaria: otra marca que juega dentro del portfolio de Estancia Santa Rosa.
• Tregar: es una marca de bajo costo con presencia en supermercados barriales y hard discount, la maneja Garcí­a Hermanos.
• Verónica e Ilolay: tienen también sus envases de quesos crema compitiendo en la góndola.
• Finlandia: es la nueva apuesta de La Serení­sima (en el entorno de las marcas que quedaron para Mastellone y que no pasaron a Danone) como queso saborizado premium asociado al auge del sushi.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)