"Un 30% de la facturación ya viene de la comunicación no tradicional"
Perfil innovadorPeta Rivero y Hornos mamó la cultura empresaria en su propia familia: su padre ocupaba el cargo de gerente general del gigante Unilever. Gracias a ese puesto parte de su adolescencia la pasó en Inglaterra. El joven creativo vivió el despliegue punk en vivo y en directo en los finales de los setenta. "Cuando volví al país no estaba inserto en ningún grupo, pero de a poco me fui metiendo en la cultura under y me dedicaba a pasar música en boliches como Freedom, Paladium o Fire". Paralelamente el joven hijo de un ejecutivo destacado cumplía con la formalidad de sus clases de administración de empresas en la Universidad de Belgrano. Cultura BorderHoy Peta Rivero y Hornos es uno de los creativos más reconocidos a la hora de dirigirse a los jóvenes. Pero su llegada a la agencia CraveroLanis no tuvo un recorrido tradicional. Al tiempo que siguió con la música se le ocurrió abrir un local de venta de ropa. Así nació "Anarquic Union" un local ideal para los seguidores del skate y el snowboard que se nutría de ropa importada. Rivera y Hornos siguió apostando con la salida a la calle de Wax, una revista de distribución gratuita que reflejaba ese mix entre la noche y los deportes aventura. De a poco era visualizado por las marcas como un referente y así se le fueron acercando Reef, Guess, Calvin Klein, Heineken y Diesel. Para ese entonces también tenía su espacio en la Rock & Pop donde conducía el programa "London Calling".El salto lo dio el día que se le ocurrió presentar una propuesta en Coca Cola para la marca Sprite. Pronto fue adoptado como "asesor joven" por la marca más famosa de gaseosas.
A medidaAl joven emprendedor, que hoy ya casi pisa los cuarenta, se le presentó otra oportunidad inigualable el día que Budweiser le confió la organización integral de sus acciones promocionales. La cerveza era una cuenta que manejaban CraveroLanis EURO RSCG y Darío Lanis no tardó en reaccionar. "Para no perder el negocio ellos me propusieron incorporarme al equipo para manejar The Sales Machine, la división below the line de la agencia", admitió Rivero y Hornos. Armando equipoEn el 2000 el creativo empezó con un equipo de 7 personas y tomó en sus manos todo lo relacionado con promociones, marketing directo, interactividad y eventos. "Hoy somos alrededor de 30 personas y representamos un 30% de la facturación de la agencia (estimada en $85 millones para el 2005)" expresó con orgullo el joven ejecutivo que ahora ya ocupa un rol de socio en la nueva estructura de la agencia devenida en 100% nacional.
"Lo nuestro son los servicios de marketing, ya no podemos llamarnos BTL (below the line) ni podemos restringirnos al término promociones".Marketing vivencial"Lo que más resuena en este ámbito son las experiencias directas que los consumidores pueden tener con la marca", expresó Peta. No son experiencias masivas pero tienen todos los componentes como para generar un gran ruido de prensa. Algunos celebrities y unas buenas fotos aseguran un espacio destacado en los medios donde siempre está el logo por detrás. Este es uno de los caminos privilegiados por las promociones que buscan salirse de la raspadita. "Se trata de generar una excusa comunicacional creativa que tenga impacto aunque la gente que lo consume en forma directa sea mínima; hay un concepto fuerte que tiene mucha repercusión" argumentó el experto.Peta Rivero y Hornos sin duda tiene un expertise para acercarse a los jóvenes pero también desarrolla con éxito acciones para marcas de target global. La creación del Hotel Gancia, primero en Las Leñas y después en el Cerro Castor de Tierra del Fuego, salieron del equipo de gente que trabaja en la agencia de Puerto Madero."Como dijo un periodista, tuvimos imitadores, Axe, que siempre marca el camino, en este caso optó por seguir nuestros pasos al copiarse la idea" aprovechó para tirarles una estocada a los que manejan el deoperfume de Unilever."El Bar de Aguas Ser también fue un desafío, nos instalamos en La Caseta de Mar del Plata con una ambientación que siempre remitía al agua". Jacuzzis, paredes y pisos de agua, pileta y una variedad de 50 aguas para probar (todas obviamente del portfolio internacional de Danone) permitieron generar un clima único. Esta acción les permitió llevar a las aguas Ser a la cabeza del top of mind a la hora de mencionar una marca de agua saborizada.También pasaron por sus manos la invención y creación del Campeonato Nacional de Truco para Clarín: "con esto se incrementó en un 20% la tirada del diario los días domingos y lunes", destacó Peta.Gancia resultó ser otra marca que recibió el aporte de este nuevo enfoque comunicacional. Mientras la agencia ponía en el aire el aviso del joven que le quería "tirar los galgos a la chica", la división dirigida por Rivero y Hornos firmaba un contrato para que Gancia se subiera a la movida de Creamfields. Así lograron rejuvenecer a una marca que había quedado anclada en el "arcón del copetín".Lo próximo que se verá en pantalla será el megacomercial para el Banco Galicia que contará con el protagonismo de Tinelli y Bianchi. Pero más allá de la producción del spot que corre por cuenta de la división tradicional de la agencia, a Peta y su equipo, les toca desde la organización del evento del lanzamiento hasta los newsletters que llegarán tanto a los clientes como a los empleados. Se tienen que ocupar desde los resúmenes de cuentas hasta de los carapantallas en las sucursales. Y esto se repite con todas las marcas.Cuando lanzan una acción tienen que saber cómo será la cenefa que estará en los supermercados al tiempo que desarrollan una ingeniosa acción de marketing para atraer al público."También desarrollamos acciones dentro de las compañías como el programa de fidelización de las fuerzas de venta de Brahma", admitió Peta Rivero y Hornos poniendo en claro que lo suyo no está restringido a ser meros activadores de respuestas rápidas de los consumidores, la activación debe estar presente en todos los estamentos de la compañía.
Alicia Vidal Infobae Diarioavidal@infobae.com