En los cajeros los consumidores están cautivos de la publicidad

El ejecutivo, que porta un apellido legendario de la publicidad local, apuesta a descubrir nuevos espacios para "pasar avisos". Heineken, Coca Cola, Sony, Quatro Light y Cepita son algunos de los anunciantes que ya aparecen en los 250 cajeros donde opera el sistema. ¿Cómo surgió la idea de poner avisos en los cajeros electrónicos?-El sistema ya tiene presencia en Estados Unidos desde 1997. Allí­ no solo se pasan spots sino que también sirve como un medio para viabilizar el e-commerce. Se venden estampillas, entradas de cine y tarjetas telefónicas. Todo está conectado directamente al uso de la tarjeta de crédito y se ha convertido en el cuarto medio en términos de facturación.¿La gente no se siente molesta al encontrarse con publicidad al realizar sus operaciones?- La idea es usar el tiempo muerto de espera mientras la máquina procesa la operación. No se trata de demorarlos sino de pautar spots en el momento que el sistema está inactivo. En vez de ver una pantalla negra o con mensajes de la red de cajeros se les pasa un aviso. El objetivo es no ser instrusivos sino amenizar la espera y además la primera investigación de mercado que realizamos indicó que hay un 90% de aceptación. A su vez, estamos desarrollando un sistema por el cual en los tickets impresos que registran la operación los consumidores podrán tener descuentos o promociones especiales vinculados con la publicidad que acaban de ver.¿Cómo se adaptan los mensajes para ser pasados en un tiempo tan breve?- Los spots se adaptan especialmente para ser pasados en los cajeros. Para una consulta de saldo se requieren siete segundos pero una extracción de efectivo lleva no menos de 20 segundos. Un spot standard dura 30 segundos así­ que los publicitarios ya están adaptados para pasar mensajes breves. De acuerdo al tipo de transacción que se realiza es la duración y el estilo del aviso. A veces solo se trata de un mensaje institucional y otras veces hay tiempo como para un aviso casi convencional.¿Desde cuándo está presente este sistema en Argentina y qué desarrollo tiene?- La idea original era lanzarlo en el 2001 pero la crisis que particularmente afectó a todo el sistema bancario nos frenó el proyecto. Así­ que el lanzamiento oficial fue en enero del 2005. Hoy ya tiene presencia en 250 cajeros de Capital Federal y Gran Buenos Aires y se está por instalar en Chile y Uruguay. El objetivo es ampliarse a 600 o 700 cajeros durante el año e incluso aprovechar los circuitos de cajeros de las estaciones de servicios, las universidades o los shoppings que suponen una segmentación más fina del público.¿Qué efectividad tiene este nuevo medio?-Por empezar hay que considerar que el público de los cajeros ya presupone un target seleccionado porque son todos bancarizados. Además los anunciantes pueden armar un circuito equivalente al que se usa para la ví­a pública. Calculamos que cada contacto vale 12 centavos por eso es un medio competitivo. Cada uno de los cajeros tiene no menos de seis mil o siete mil transacciones mensuales. Aunque también hay que considerar que en algunas zonas como en la estación de Constitución de pronto hay picos de 12 mil operaciones. Pero por eso es importante elegir los circuitos especí­ficos para cada marca.¿Dónde se encuadra este tipo de publicidad en el mix de medios?- Para nosotros es un sistema que permite la comunicación uno a uno. Permite un contacto medible porque se sabe efectivamente cuánta gente vio el aviso. Es como tirar una bala de plata porque el público está cautivo en los cajeros. El 80% de las operaciones son extracciones de dinero o sea que eso permite a su vez que sean como avisos convencionales y uno tiene todos los datos de la persona que está operando como para incluso lanzar spots según el sexo y otros atributos conocidos.¿Es muy sofisticada la implementación del sistema?- Fue necesario realizar un upgrade de los cajeros. Por eso en la sociedad interviene la red Banelco y también Diebold, que son los fabricantes de cajeros de más alta tecnologí­a. Un cajero nuevo sale unos u$s 25 mil pero la actualización para pasar estos anuncios ronda los u$s 3 mil. Era importante tener en este proyecto el aporte de la pata tecnológica y además el know how del otro socio, Guillermo Deymonnaz, que tiene experiencia en ví­a pública porque es el que maneja la publicidad de las cabinas de Telefónica.Perfil: de la tradición a la innovaciónEl apellido Gowland es un í­cono del ambiente publicitario. Pablo Gowland (h) lleva con orgullo además el mismo nombre de su padre, una figura legendaria que hoy, a los 81 años, aún sigue en actividad ocupándose de Promostar, una empresa de reposicionamiento de productos en los supermercados que pertenece al grupo familiar. La historia empezó en 1958 cuando Pablo Gowland (el padre) fundó su agencia. Era la época en que las cuentas se conseguí­an jugando al golf y la figura de los dueños de las agencias se asociaba a los "dandys". Eran ejecutivos pero además eran cultores del estilo "bon vivant". De esa camada surgieron grandes nombres como Ratto o Colonnese pero además fueron la cuna donde se formaron jóvenes como Vega Olmos o Bello. Pero tarde o temprano todos entraron en la tónica de la globalización y Gowland no era la excepción por eso optó por vender su agencia al grupo Grey Advertising en 1998. Su hijo Pablo reflotó el nombre de la agencia hace un año y medio y atiende cuentas como el BNP, Volvo Camiones, Grupo Solanas, Expochacra, Expoganadera, Natural Care, Fila o Hawaian Tropic. La impronta de esta nueva generación es la de incorporar los nuevos medios a la tradición publicitaria.