El siglo XXI trajo consigo un crecimiento exponencial de las tecnologías digitales. A partir de la aparición del teléfono celular inteligente, la centralidad y ubicuidad del acceso a Internet provocó cambios en el comportamiento de los consumidores que han sido aprovechados por las empresas, que enfocaron sus esfuerzos en ofrecer la mejor experiencia a sus clientes en este nuevo recorrido "físico y digital" de los usuarios.

Sólo por dar un ejemplo, de acuerdo con un reporte de Hootsuite, en 2021 las personas destinan en promedio unas 7 horas diarias a navegar por Internet, entre las cuales encontramos casi 2 horas y media dedicadas a navegar en redes sociales. El punto de acceso principal a Internet ha pasado a ser el teléfono celular.

La digitalización no sólo modificó el recorrido de los clientes, sino que también posibilitó que existan maneras de documentar ese recorrido. Hoy es posible trackear la actividad online de las personas, y utilizar esos datos para ajustar lo que ofrecen a lo que la gente realmente está buscando.

En síntesis, las nuevas tecnologías abrieron una clara oportunidad de negocio para aquellas empresas enfocadas en mejorar la experiencia del cliente, apalancadas en el uso de datos para ajustar su propuesta de valor.

Estamos viendo un cambio sustancial en el entorno competitivo de los negocios, que dio origen a la aparición de gigantes tecnológicos que concentran el tráfico de usuarios, adelantándose y desafiando a las regulaciones gubernamentales y generando potenciales conflictos en los mercados que participan.

En otras palabras, las nuevas reglas de los negocios se van escribiendo al ritmo de la innovación. Un ejemplo son los negocios basados en la economía colaborativa, que desde propuestas de movilidad hasta servicios de "última milla", pasando por turismo, hotelería y finanzas, desafían las formas de trabajar y las regulaciones asociadas a estos negocios.

Hasta el momento, se han visto diferentes tipos de respuesta a estos desafíos planteados por los nuevos negocios impulsados por la tecnología. Pero lo que queda claro es que hay que involucrar a todos los actores en la búsqueda de la solución a estas cuestiones. Gobiernos, empresarios y consumidores deben poder aportar su visión para entender qué tipo de regulaciones, de ser necesarias, son las más adecuadas en cada caso.

Sin dudas, el impacto más importante lo sufren las empresas existentes que aún no han comenzado a transitar el camino de la digitalización. Mariano Silveyra, VP Global de Public Affaires de Cabify, afirmó en un reciente encuentro Alumni de IAE Business School: "El consejo para estas empresas es que aprendan de los pioneros, y que implementen de manera ágil y decidida estos procesos de renovación de su propuesta de valor centrándose en los clientes".

Talentos virtuales sin fronteras

Además de la disrupción competitiva y regulatoria, la cuarta revolución industrial trajo consigo una profunda transformación en la gestión del talento en las empresas. Y la pandemia COVID-19 no hizo más que acelerar los cambios que estaban previstos para dentro de algunos años.

Aunque ya se habían comenzado a utilizar esquemas de trabajo remoto antes de la llegada de la pandemia, la determinación de la cuarentena obligó a trabajar de manera remota a un porcentaje altísimo de los trabajadores.

Tanto las empresas como las personas comenzaron a habituarse a esta nueva manera de trabajar y no está claro si en el futuro volveremos al 100% de presencialidad como antes del 2020.

Martín Zembborain, director académico de Alumni y profesor de IAE Business School

De hecho, hay muchísima gente que obtuvo su primer empleo en pandemia y no sabe lo que significa trabajar de otro modo que no sea a distancia y a través de una pantalla. Se formaron equipos virtuales y se lanzaron nuevos proyectos y emprendimientos en los cuales los miembros de los equipos nunca se llegaron a ver cara a cara.

Esta digitalización del trabajo también trae grandes desafíos y oportunidades. Pareciera ser que la pelea por el talento ha dejado de tener fronteras. Las empresas pueden ir a buscar y emplear el talento en donde éste se encuentra, en lugar de traer físicamente el talento a la empresa.

Es decir, hoy los colaboradores pueden trabajar desde diferentes países gestionando proyectos que se ejecutan a miles de kilómetros de distancia. Existe un acceso al talento como nunca se había tenido.

Este acceso trae aparejado también que la competencia por el talento sea feroz. Adrián Mastronardi, CTO de RappiPay, comentó en dicho encuentro que Latinoamérica está particularmente desafiada por los Estados Unidos, ya que, debido a un tema de igualdad de husos horarios y de alto talento en la región, le resulta atractivo venir a buscar talento, pagando salarios muchas veces superiores a la media de nuestros países.

La contracara de la abundancia de talento a partir del mayor alcance que pueden tener las empresas, es la escasez de talento específico en ciertas industrias. Un ejemplo es la industria tecnológica, en la cual la demanda supera varias veces la oferta.

En este caso, las empresas han tenido que apelar a la creatividad y al esfuerzo propio para encontrarlo en lugares inesperados. Esa creatividad y esfuerzo ha llevado a compañías como Arbusta, Globant y muchas otras a desarrollar sus propias metodologías de capacitación y entrenamiento específico, ya que la educación tradicional no brinda las respuestas que la industria tecnológica necesita.

Por otro lado, también es verdad que las personas somos seres sociales. ¿Es posible dedicar entre 8 y 10 horas diarias de trabajo sentados frente a una pantalla, sin ver nunca personalmente al equipo de trabajo con el cual prácticamente convivimos de manera virtual? ¿Es sostenible que el hogar de los colaboradores sea a la vez la oficina, de manera permanente?

Las respuestas a estas preguntas se van elaborando a medida que evolucionamos en estas nuevas maneras de trabajar. Algunas empresas sostienen que ya hay que regresar a las oficinas, a la presencialidad al 100% como antes de la pandemia.

Un ejemplo muy gráfico de esta postura lo dio James Gorman, director ejecutivo del Banco Morgan Stanley, cuando dijo que "si podés ir a un restaurante en Nueva York, podés venir a la oficina y te queremos en la oficina".

Otras empresas, como Rappi, están evaluando posiciones más intermedias, defendiendo el trabajo a distancia y dejando los encuentros presenciales únicamente para aquellos desafíos laborales que así lo requieran.

Más que nunca, el foco en el desarrollo sustentable

Los consumidores tendrán gran poder en la transformación que impulsa la economía circular

Finalmente, otro desafío que enfrentan las empresas en la cuarta revolución industrial, y mientras atraviesan este contexto inédito de pandemia, es el desarrollo sustentable. Existen muchos ejemplos de los estragos que se pueden generar al explotar recursos sin tener el cuidado adecuado. La pandemia tendría que dejarnos de enseñanza escuchar mucho más las advertencias de la ciencia (y del planeta).

Entre los desastres ecológicos, basta mencionar la destrucción de selvas y bosques con el daño que eso genera a la biodiversidad y a la atmósfera, la generación de residuos que solo se acumulan generando contaminación irreparable por décadas, y la falta de respeto por el hábitat de sociedades enteras que son forzadas a abandonar sus lugares y sus modos de vida, en pos de un supuesto progreso que no siempre termina de la mejor manera.

Ante todos estos desafíos, que van desde lo ecológico hasta lo económico y social, los empresarios están interpelados a tomar una posición clara de defensa y promoción del cuidado ambiental. No solo porque está bien, sino porque en el largo plazo será la única manera de que existan modelos de negocios sustentables.

En ese sentido, la economía circular domina el centro de la escena, tomando diferentes modalidades de acuerdo con la visión y posibilidades de los empresarios comprometidos con este eje.

En este marco, encontramos ejemplos variados, que van desde empresas como PC Discount, que recupera y pone en valor equipos electrónicos en desuso, hasta el modelo de negocios de productos en base a yerba mate de Guayakí, que vela por el respeto al medioambiente natural de sus cultivos, la selva misionera, y por proteger el estilo de vida de las personas que trabajan para la empresa, pasando por empresas globales como Unilever, atentos a reducir en lo posible la cantidad de deshechos plásticos que producen a partir de los empaques de sus productos.

De esta manera, la economía circular busca transformar desechos en recursos, y reciclar o reinsertar en el mercado productos considerados obsoletos, generando empleo y nuevos negocios que impactan positivamente en el medioambiente, la sociedad y la economía de los países.

En este sentido, para que este concepto se desarrolle exitosamente resulta clave la colaboración público-privada. Generar alianzas y aportes conjuntos que propicien una legislación que promueva estas iniciativas, generando así avances más rápidos en la dirección correcta.

Pero más allá de gobiernos y empresas, hay mucho poder en el consumidor. Si el mercado es consciente y responsable de los problemas de mediano y largo plazo que genera la economía lineal, y antes de comprar un producto o un servicio cuestiona la manera en que el mismo se produce y el impacto que genera en el medioambiente, podrá elegir aquellos que priorizan la economía circular. De esta manera pondrá presión a las empresas para que satisfagan esta mirada, y pongan foco en el triple impacto de sus negocios.

*Martín Zemborain es Director Académico de Alumni y Profesor IAE Business School, Universidad Austral.