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Publicidad y la Copa América: ¿les rinde a las marcas invertir en el evento?

Profesionales del marketing deportivo buscan hacer rendir los costosos patrocinios más allá de los clics y las impresiones al medir su inversión
05/07/2024 - 07:39hs
Publicidad y la Copa América: ¿les rinde a las marcas invertir en el evento?

Nuevamente asistimos a un gran evento deportivo que tiene alta convocatoria: la Copa América acapara la atención y eleva los ratios de encendido y rating en la TV argentina.

Y como una parte constitutiva de dicho evento, nos encontramos con la fuerte activación que realizan gran cantidad de marcas, subiéndose a esta fiebre, ya sea como sponsors o con publicidad temática en las tandas o en las redes. Cervecería y Maltería Quilmes, McDonald's, PedidosYa, Mostaza, adidas, son algunas de las marcas que acompañan a la Selección argentina en el campeonato. 

En términos de rating, el evento está logrando muy buena convocatoria de audiencia. Desde la división Kantar Ibope Media, dentro del grupo Kantar, la medición de los 3 partidos de Argentina de la fase de grupos muestra ratings que superan los 50 puntos.

También la empresa de monitoreo de medios, GlobalNews, está midiendo el impacto de la Copa América. Indicaron tras la apertura, "el país que registró la mayor cantidad de publicaciones fue Argentina, principalmente por la expectativa generada por el debut de su selección nacional, última campeona del torneo. La prensa local referenció temáticas como la preparación para el torneo, el debut ante Canadá, el papel de Lionel Messi como capitán del equipo."

Ocurrió también en el partido del jueves entre Argentina y Ecuador, que concentró la atención de los televidentes en Argentina y la región y también la interacción en las redes sociales. Según adelantó GlobalNews a iProfesional, el 4 de julio hubo 7.307 articulos sobre la Copa América en 1.751 medios de 15 países,para una audiencia de 3.000 millones de personas. Argentina, Brasil y Colombia, en ese orden, son los que lideran la cobertura en medios tradicionales. 

En tanto que en redes sociales, hubo en el día de ayer 85.875 publicaciones sobre la Copa América, con un engagement de 420.514 en total. En ese caso, por amplio margen lideraron la audiencia los usuarios de Estados Unidos, seguidos de los de Colombia y Argentina. Pero las selecciones que registraron más menciones fueron las de Argentina, Venezuela y Uruguay. 

Y en la previa al encuentro de Argentina y Ecuador, "adidas (que viste a la selección argentina) registró 6 menciones que hablaron sobre la salida al mercado de la indumentaria completa de la Selección Nacional y el encuentro con Lola del Carril y Fede Racchi en el AFA Estudio Adidas de Unicenter. La otra marca mencionada fue Quilmes, en donde se destacó en 2 tweets que en TaDa Argentina pusieron la Quilmes a $1 previo al partido de Argentina y Ecuador por la Copa América", dijo Carlos Díaz, CEO de GlobalNews Group.

Marketing en eventos deportivos

El mercado de los patrocinios deportivos fue valorado en 57 mil millones de dólares en 2020 y se espera que alcance los 89 mil millones de dólares para 2027, creciendo a una tasa anual compuesta del 6,72% entre 2021 y 2027, según datos que difundió la consultora especializada Kantar.

Las milanesas de Lionel Messi cotizaron alto en la aplicación de delivery, PedidosYa
Las milanesas de Lionel Messi cotizaron alto en la aplicación de delivery, PedidosYa

A pesar de estas cifras enormes, la mayoría de los especialistas en marketing admiten que no terminan de comprender si los patrocinios realmente funcionan. Solo el 19% de los profesionales de marketing que llevan a cabo acciones vinculadas a auspicios de este tipo tienen confianza en poder medir el retorno del valor comercial de esas inversiones, y solo una tercera parte de las empresas tienen un proceso estandarizado para medir las iniciativas de patrocinio.

"Los patrocinios sí funcionan, y de diversas maneras" -afirma Sagar Ramsinghani, Director de Analytics para la División de Insights en Kantar. "La evidencia demuestra que los patrocinios pueden crear conciencia, promover asociaciones de marca y permitir un compromiso más profundo con el consumidor, que impulsa efectos a largo plazo en el consumo y uso de las marcas. De hecho, los efectos a largo plazo de los programas de patrocinio a menudo son mayores que los efectos directos o inmediatos", añadió.

El mercado de los patrocinios deportivos fue valorado en 57 mil millones de dólares en 2020 y se espera que alcance los 89 mil millones de dólares para 2027, creciendo a una tasa anual compuesta del 6,72% entre 2021 y 2027, según datos que difundió la consultora especializada Kantar.

A pesar de estas cifras enormes, la mayoría de los especialistas en marketing admiten que no terminan de comprender si los patrocinios realmente funcionan. Solo el 19% de los profesionales de marketing que llevan a cabo acciones vinculadas a auspicios de este tipo tienen confianza en poder medir el retorno del valor comercial de esas inversiones, y solo una tercera parte de las empresas tienen un proceso estandarizado para medir las iniciativas de patrocinio.

"Los patrocinios sí funcionan, y de diversas maneras" -afirma Sagar Ramsinghani, Director de Analytics para la División de Insights en Kantar. "La evidencia demuestra que los patrocinios pueden crear conciencia, promover asociaciones de marca y permitir un compromiso más profundo con el consumidor, que impulsa efectos a largo plazo en el consumo y uso de las marcas. De hecho, los efectos a largo plazo de los programas de patrocinio a menudo son mayores que los efectos directos o inmediatos", añadió.

Ha habido un cambio en las expectativas de los especialistas en marketing sobre los patrocinios en los últimos años. Cada vez más, estos profesionales buscan -más allá de impresiones y clics- una forma más holística de medir su inversión, incluyendo demostrar la efectividad de los auspicios vinculada a resultados financieros.

Muchas marcas se acercaron a acompañar a la Selección campeona de la última Copa América
Muchas marcas se acercaron a acompañar a la Selección campeona de la última Copa América

En esta Copa América, un claro ejemplo de ello podría ser las acciones realizadas por la aplicación PedidosYa, que fue una de las que apostó por el arquero de la Selección con una campaña en la que los hinchas pedían su gol,y se nutrió de la viralización orgánica de las publicaciones de Emiliano Martínez antes del partido con Chile, el pasado 25 de julio.

Fue parte de la campaña No dejemos de pedir. "Ese sentimiento que generan los campeones del mundo es el que hace que, a pesar de habernos dado todo, los hinchas le sigamos pidiendo cosas. Es por eso que invitamos a todos los fanáticos de la Scaloneta a hacerle los pedidos más ocurrentes a nuestros jugadores y ellos, partido tras partido, los van cumpliendo", contó Santiago Tsin, director de Marketing de PedidosYa. "En nuestra app, armamos un perfil llamado "El bodegón de la Selección" donde ya más de 250.000 fanáticos hicieron sus pedidos. Hay para todos los gustos, desde ganar la copa, hasta que el Dibu haga un gol. La campaña es un éxito, y nosotros aprovechamos cada ocasión para interactuar en tiempo real con nuestros usuarios", comentó.

Asimismo, el día del cumpleaños del capitán Lionel Messi (24/6), se hicieron promos de milanesas, su plato preferido, lo que aumentó 23% las ventas de los comercios participantes, y una cadena en particular elaboró una receta especial en base a las que prepara Celia, la mamá de Messi, y duplicó sus ventas. Además, PedidosYa dio regalos a usuarios y repartidores que cumplen años el mismo día que Lionel y se hicieron activaciones con influencers cumpleañeros en redes ese mismo día.

La mayoría de los programas de patrocinio entregan un sólido retorno de inversión. "La efectividad y el ROI de los patrocinios son muy amplios. Mientras que, obviamente, hay algunos programas que no aportan ROI, otros entregan ROI de dos dígitos. Un programa de patrocinio bien ejecutado no solo impulsará ingresos para la marca, sino que también impactará positivamente en percepciones clave", explicó el especialista de Kantar.

"En el caso particular de Copa América, en Kantar tenemos como clientes a varias de las marcas que son sponsors del evento", contó Valeria de Urraza, Business Development Manager en Kantar Insights Argentina. "Estamos viendo distinto tipo de acciones, que se potencian por la gran calidad visual y gráfica de las participaciones de las marcas dentro de los estadios, con la mejora de la estática digital. Hay marcas usando el evento como un 'touchpoint' más dentro de grandes campañas de posicionamiento, ya sea local o regional. Vemos marcas buscando fortalecer atributos clave, con mensajes bien específicos. Y otras marcas cuyo objetivo principal es crecer en términos de Brand Awareness".

"La mayoría de esas marcas tienen programas sistemáticos de evaluación de Brand Equity con Kantar; y, adicionalmente, montan un programa específico de post-testeo vinculado a Copa América que permite entender en qué medida esta acción particular está aportando a predisponer a más personas al consumo de la marca, que es la clave para su crecimiento. Y en algunos casos, hasta se realiza un estudio específico basado en Analytics para medir el ROI", agregó.

Publicidad alrededor de las transmisiones

Para esta Copa América, Mostaza apostó por el Dibu Martínez
Para esta Copa América, Mostaza apostó por el Dibu Martínez

 

Las acciones durante las transmisiones también trascienden los comerciales en el entretiempo o las menciones de marca que eligen un jugador o una jugada en particular. Fue por ejemplo en caso de Mostaza, que al consagrarse el pase a semifinales de la Selección argentina gracias al arquero Emiliano Martínez, sorteó la camiseta de quien es figura de su campaña, y regaló a sus seguidores las hamburguesas del "Dibu", la famosa "Épica doble huevo". 

La marca argentina de hamburgueserías compartió con iProfesional los resultados que obtuvo de sus acciones en X (exTwitter):

  • De tener 22 mil de seguidores, Mostaza pasó a casi 66 mil en un lapso de 12hs
  • Impresiones: más de 7 millones de impresiones orgánicas en 12hs.
  • Interacciones: + de 32 mil interacciones en respuestas orgánicas a tuits publicados en real time en un lapso de 2hs, +163k de likes y más de 55k retuits.
  • Tendencia: Mostaza fue tendencia en Argentina número 10 y también acompañaron con otras tendencias los claims de la campaña "Huevo Dibu Huevo" y "Huevo Dibu".

Sucede que con un consumidor cada vez más difícil de impactar, por la fragmentación del consumo de medios y la multiplicidad de estímulos, los grandes eventos deportivos siguen siendo una excelente oportunidad para llegar a audiencias más grandes desde un mismo 'touchpoint' y, a la vez, con mayor nivel de atención.

Sin embargo, también es cierto que el fuerte ruido publicitario puede "empastar" lo que son comunicaciones temáticas y atentar contra el branding. A una marca no le sirve si su video impacta a la audiencia, pero queda en la memoria como "un aviso de Copa América" en lugar de "un aviso de tal marca, sobre Copa América". Cuando eso sucede, no hay retorno de la inversión.

Cómo se mide una campaña en TV o redes durante la transmisión de los partidos
Cómo se mide una campaña en TV o redes durante la transmisión de los partidos

Por eso, para Kantar es fundamental pre-testear ese tipo de campañas. Según Valeria de Urraza, se pueden tener en cuenta algunas consideraciones clave para ser eficaz en este tipo de campañas:

  • Machear el tono festivo y apasionado del evento (esto es especial en el caso de Argentina).
  • Generar mini historias humanas que provoquen conexión emocional e identificación.
  • Garantizar que la marca tenga un rol clave en la historia.
  • Evaluar el fit de la marca con cada pieza y en especial si se apela a celebrities, que deben compartir valores con la marca.

"El post-test también es una herramienta clave en este caso, y en Kantar Argentina ya estamos viendo algunos resultados muy positivos de las comunicaciones en Copa América para ciertas marcas", concluyó de Urraza.

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