Mundial 2026: cuánto invierten las marcas argentinas para no quedar afuera de la fiebre mundialista

Si cada 4 años las marcas se suben a la fiebre mundialista, en el caso de Argentina se puede decir que desde aquel diciembre glorioso de 2022, jamás se bajaron. Así sean sponsors de la Selección o del Mundial de la FIFA, o solo una empresa familiar con una buena idea, nadie quiere quedar fuera de la conversación y de ese fenómeno cultural que ya trascendió a la Scaloneta y es parte de la argentinidad. Eso es lo que se está viendo en cuanto a campañas publicitarias este año. ¿Pero cuánto sale? 

Es la pregunta que se hace cualquier miembro de la audiencia local cuando ve aquellos spots que quedarán en la memoria colectiva, o las acciones que a base de creatividad pasan a elevar la vara. Mientras tanto, avivan la polémica las producciones hechas íntegramente con inteligencia artificial (IA), toda una novedad para un Campeonato del Mundo.

Es que este año, sin dudas, la publicidad argentina juega su propio mundial. Las marcas más ligadas al fútbol y a sponsoreos globales, arrancaron a trabajar sus conceptos y presupuestos hace aproximadamente un año. Se espera, de todas maneras, que las bajadas locales tengan una cuota de acción rápida ante sucesos de la competencia en tiempo real.

Amir Somoggi, Socio Director de la consultora latinoamericana experta en marketing y negocios deportivos, Sports Value, calcula que el mercado publicitario argentino representa actualmente cerca de u$s3,4 mil millones en inversiones, y podría acercarse a los u$s3,8 mil millones en 2026 impulsado por el Mundial.

Ese impulso llega en un momento inmejorable. "Tanto por cuestiones globales como por el consumo resentido en Argentina, el Mundial es una oportunidad para que las empresas reciban un 'boost' para salir a comunicar," dijo entusiasmada María Luján "Malu" Donaire, Chief Creative Officer de Ogilvy Latina Sur. "En Argentina excede lo exclusivamente marketinero. La gente está esperando ver las campañas del Mundial de algunas marcas y eso es un combustible para los creativos," prosiguió.

Cuánto se invierte en una campaña para el Mundial 2026

De acuerdo a fuentes del sector consultadas por iProfesional, las inversiones que hicieron las marcas exclusivamente en la creatvidad y producción de sus apuestas mundialistas arrancan entre u$s200.000 y u$s400.000 para una campaña entre promedio y grande, dependiendo de múltiples factores (cantidad de piezas y canales, días de producción, contratación de celebridades, de extras, locaciones, entre otros).

Las multinacionales más ligadas al deporte, invirtieron más de $s500.000 y hasta pasando el millón, incluyendo locaciones, viajes, estrellas, derechos, a nivel local y regional, etc. En tanto que hay campañas más pequeñas, por menos de u$s150.000, que circulan sobre todo en Internet y se apoyan en redes e influencers.

"Hoy una campaña es un ecosistema de contenido gigante. Cada vez hay más 'players' y también cada vez pesa más lo que la gente se apropia y comparte como repercusión genuina. Nos pasó con las declaraciones de (Lionel) Scaloni en la conferencia de prensa de la campaña de Coca-Cola", dijo al respecto Julieta Marguli, Head of Business & Growt de Grey Argentina. Se trató, en ese caso, de una "producción muy grande que le da trabajo a mucha gente", comentó.

A esa etapa de creatividad y producción corresponde sumar el grueso de la inversión: la compra de medios y espacios en donde se plasmarán sus avisos y promociones, algo mucho más complejo de medir y promediar. Ese aspecto no solo es más cuantioso, sino cada vez más diversificado. A los medios tradicionales hoy se suman no solo las redes sociales sino los podcast y el streaming en múltiples plataformas, el contenido creado por influencers, y las activaciones que se realizan en vía pública o punto de venta.

Por esa amplia variedad en el mundo de la publicidad se habla de consumo fragmentado de medios. Pero Donaire prefiere describirlo como "cruzado". Se refiere a que los avisos de TV son la "bala masiva", pero actúa también una segunda pantalla en redes sociales y plataformas de contenidos donde la gente es partícipe y cocrea la campaña junto a las empresas. "La masa crítica del mensaje publicitario pasará por lo digital, que ya es transgeneracional. Muchas personas verán el partido a través de la reacción en vivo de sus streamers favoritos, que serán las grandes estrellas del Mundial; como antes se miraba el partido sin volúmen y se elegía el relator preferido de la radio", remarcó la experta de Ogilvy. También adelantó que si bien FIFA se asoció con TikTok para este evento, los jóvenes están prefiriendo Snapchat y los shorts de YouTube, por menor control parental.

El mundial no será solo multipantalla en lo que refiere a publicidad

No obstante, la red china de videos seguirá dando pelea: un estudio de WARC identificó que el 85% de los fans usan TikTok como segunda pantalla durante los eventos en vivo, y que las transmisiones de podcasts premium, algunas ya adoptadas por grandes plataformas como Netflix y Disney, también serán grandes ganadores de esta Copa del Mundo.

En ese marco, el "tercer tiempo" tendrá cada vez más peso. Findasense publicó en abril pasado que la conversación global sobre el Mundial ya superaba los 10 millones de menciones y 1.000 millones de interacciones. "El Mundial dejó de ser un evento centrado únicamente en el partido (...) el 90% de los aficionados consume contenido más allá del juego, incluyendo clips, redes sociales, creadores y espacios de interacción en tiempo real. Esto implica que las marcas ya no compiten solo por visibilidad en transmisión, sino por relevancia dentro de todos los momentos que rodean la experiencia del fan", añadieron.

En WARC coinciden en que "el debate sobre los juegos es tan importante como la emoción deportiva en vivo", pero advierten que cada vez más marcas y plataformas se benefician de la conversación sobre la Copa Mundial sin la carga de pujar por los derechos, "desde contenido de creadores hasta podcasts".

Campeones del '22

Donaire reconoce que ser los campeones del mundo trajo un "re-enamoramiento generalizado" por esta generación de la Selección argentina, "que ilusiona y que para las marcas significa que va a haber éxito. Siempre vamos al Mundial entusiasmados, pero este es un equipo que no defraudó en ninguna. Por eso, el período de consumo se extendió, y la fiebre de argentinidad y orgullo nacional trascendió hacia un fenómeno cultural del cual somos los primeros embajadores."

Que Argentina sea campeona defensora hace una diferencia para los publicitarios locales, pero no generó mayor cantidad de inversión o de campañas. Consultado por iProfesional, Gonzalo Vecino, Presidente de Agencias Argentinas de Comunicación Publicitaria, mencionó que en presupuestos "no todo subió automáticamente por ser campeones, porque el contexto económico argentino sigue pesando mucho. Pero sí hubo más interés, más planificación anticipada y más conversaciones alrededor de fútbol, Selección, hinchas y cultura argentina."

"También abrió una oportunidad hacia afuera: Argentina como marca creativa y futbolera tiene hoy una visibilidad muy potente, y eso puede ayudar a que agencias locales participen en proyectos regionales o globales, especialmente cuando se busca entender el tono, la emoción y la cultura futbolera," agregó.

Pero con todo gran poder, viene una gran responsabilidad, y la tercera estrella también subió la vara creativa para los profesionales locales. "No alcanza con poner una camiseta, una bandera o un 'vamos Argentina'. Las marcas tienen que encontrar un punto de vista propio, algo genuino para decir y una forma de conectar con la emoción sin caer en lugares comunes. La competencia por la atención es mucho más exigente. En la ola gigante de estímulos que nos trae el mundial, la diferenciación y la asignación de marca van a ser claves", dijo el líder de AA.

En la misma línea se expresó la directiva de Grey Argentina: "Estos eventos, más allá de vender, son eventos para conectar con la gente. Hace años que con Coca-Cola, por ejemplo, que trabajamos mucho en campañas de relevancia cultural, esas que la gente comparte y se identifica porque le tocan una fibra, las que logran meterse en lo que está pasando. El desafío es encontrar un insight relevante para destacarse cuando todas las marcas van a estar comunicando sobre lo mismo, algo que no pueda decir cualquiera y se sienta real y propio."

En ese marco es que desde la multinacional Kantar advierten sobre el riesgo de saturación comunicacional que puede traer un evento tan masivo, en el cual en los mismos espacios y con códigos similares —fútbol, banderas, épica, pasión— todos quieren diferenciarse. En ese período mundialista, la recordación de piezas con correcta atribución de marca queda un 33% por debajo del promedio de recordación habitual (fuera del periodo del Mundial).

"Los aprendizajes de Kantar evaluando el impacto en las marcas del sponsoring y la publicidad alrededor de los grandes eventos deportivos recientes muestran que estar presente no garantiza efectividad. El fuerte ruido publicitario puede "empastar" las comunicaciones", explica Mercedes Ruiz Barrio, Knowledge Expert de KANTAR Latam. "Cuando una pieza es recordada como 'un aviso del Mundial' y no como 'un aviso de la marca', no hay retorno de la inversión", remarcó.

Ser o no ser sponsor

Poder usar las imágenes de Lionel Messi levantando la Copa sigue siendo un "gol" para las marcas que para ello pagan derechos y patrocinios; pero no siempre tener a la figurita de la Selección es la mejor arma. Todo depende de cómo se implemente. "El uso reiterado de jugadores y técnicos como celebrities, asociando la misma figura a varias marcas distintas, también constituye un riesgo de que la marca quede en segundo plano y esa alta inversión no tenga impacto real", concluyó la especialista de Kantar.

También está pendiente de esa diferenciación la directiva de Ogilvy, para quien el Mundial inició en octubre 2024, cuando viajó a Londres para comenzar a trabajar la campaña de Coca-Cola. "Todas las marcas están peleando por tener relevancia cultural, no es opción quedarse afuera. No se trata solo de la comunicación, las empresas desde hace tiempo preparan innovaciones, productos o líneas de edición especial," dijo recordando la versión "asado" que sacó recientemente Hellmann's, otra de las marcas que trabajan con su agencia.

En ese marco, Donaire admite que la responsabilidad recae en los "magos" publicitarios de encontrar la manera, cuando no hay un patrocinio, de comunicar sin romper restricciones ni derechos. Las estrategias son variadas: los packagings se visten de celeste y blanco, o se busca la manera de hablar de fútbol. Ogilvy, por caso, vinculó la campaña de Cetrogar con la fibra cultural sobre la envidia que produce que alguien compre un televisor más grande para ver los partidos. "Para los creativos es más entretenido tener libertad de trabajar sin todas las reglas que vienen con una celebrity o con los derechos, y que la campaña se destaque por su creatividad", consideró.

"Todas las marcas se suben al Mundial porque es lo que está pasando. Así haya o no un patrocinio, es igual un momento de mucha creatividad para los publicitarios, para sacar esas ideas que nos gustan e ir a pelearlas con los clientes", coincidió Marguli.

Un Mundial distinto

No solo por los nuevos medios y canales el Mundial 2026 será distinto para las marcas. De por sí, la FIFA designó sedes en 3 países en lugar de uno, y se amplió el número de equipos a 48 y de partidos a 104.

Álbum de Figuritas Panini del Mundial 2026

El impacto para las marcas fue instantáneo, tanto para las que por primera vez podrán asociar su nombre a una Selección que jugará un Mundial, como para otros casos como el de Panini, que debió extender su clásico álbum de figuritas a más equipos y personajes. Se calcula que llenarlo puede llegar a rondar los 2 millones de pesos. 

Para Vecino, se agrandó la cantidad de momentos, audiencias y oportunidades de conversación para las marcas. "También cambia el mapa cultural: es un evento norteamericano, multicultural, con muchas ciudades, comunidades latinas muy fuertes y una agenda de consumo más extendida. Eso obliga a pensar campañas menos "de un spot" y más como ecosistemas: contenido, real time, 'creators', experiencias, retail, promociones, data y plataformas. Para las agencias eso implica trabajar con más velocidad, más versiones, más sensibilidad cultural y más capacidad de reaccionar durante el torneo", amplió el creativo que también es CCO de TombrasNiña.

Donaire coincidió en que este campeonato es la apuesta máxima para tratar de contagiar el sentimiento global por este deporte en el mercado norteamericano, algo que ya permeó en las generaciones más jóvenes.

"Para nosotros como argentinos va a ser apasionante igual una vez que empiece, y el real time va a ser clave. Pero si será muy distinto el 'clima mundialista' respecto del anterior, ya que no van a estar todos los hinchas de todos los países cerca, como las veces anteriores, y eso contagiaba. Es un desafío para las marcas pero le encontrarán la vuelta para sostener el engagement durante más tiempo, sobre todo si a la Argentina le va bien, y será clave hablar de lo que está pasando", opinó al respecto Margulis.

El Presidente de Agencia Argentinas anticipa un Mundial que a nivel publicitario, "va a ganar quien pueda construir una idea con verdad cultural, ejecutarla en muchos formatos y sostenerla durante todo el torneo." También dijo que será un Mundial atravesado por inteligencia artificial, data, creadores, experiencias en vivo y comunidades. "Pero, al final, lo que sigue haciendo la diferencia es lo mismo de siempre: una buena idea, bien producida, con una lectura fina del momento social. Ahí es donde las agencias argentinas tienen mucho para aportar", sentenció.

Los más grandes del mundo en impacto económico

Según un informe de OpenEconomics, elaborado en colaboración con la FIFA y la Organización Mundial del Comercio (OMC), se espera la asistencia al torneo de 6,5 millones de personas en los 3 países organizadores.

El certamen podría aportar hasta 40.900 millones de dólares al PIB, proporcionar 8.280 millones de dólares en prestaciones sociales y favorecer la creación de casi 824.000 puestos de trabajo en equivalencia a tiempo completo (ETC) a nivel mundial. Concretamente, en Estados Unidos podrían crearse 185.000 puestos con 30.500 millones de dólares de rendimiento bruto y 17.200 millones de PIB.

En lo estrictamente publicitario, Somoggi mencionó que se espera que FIFA pase de obtener unos u$s1,8 mil millones en ingresos por patrocinios en 2022 a u$s2,8 mil millones para esta edición del Mundial. "Las activaciones de los patrocinadores pueden superar hasta 3 veces el valor de la cuota de patrocinio y, sumadas a las inversiones de todas las empresas vinculadas al torneo, el impacto publicitario total podría superar los u$s 10 mil millones a nivel global para este Mundial", le dijo a iProfesional.

Por su parte, la Asociación de Fútbol Argentino AFA es una de las marcas deportivas más fuertes del planeta en este momento. Tiene hoy en día más de 100 acuerdos comerciales entre sponsors (de selecciones, regionales, locales) y proveedores, y es una de las marcas más importantes del deporte en su categoría. Google Gemini, adidas, Lexar, BGH, Naldo, TCL, Lay's, Didi, Gill{ette, Sancor Seguros, Coca-Cola, McDonald's, Schneider, Assist Card, PedidosYa, Powerade y always son algunas de estas marcas. Con todos ellos también, la Selección Argentina va en búsqueda de la cuarta estrella en el Mundial 2026.