Qué es la generación "silver" y por qué gana peso entre las marcas y el consumo

En Argentina, el 35% de la población es "generación silver", o una persona mayor de 50 años de edad, y forma parte de un fenómeno global que ya representa cerca del 40% del consumo mundial, según datos de The Shift, una iniciativa que impulsa la adaptación de organizaciones, gobiernos y líderes al cambio demográfico y la nueva longevidad.

Los expertos de esta cosultora aseguran que las pocas marcas que todavía continúan comunicándose con este segmento de la población, lo hacen desde imaginarios asociados al retiro, la fragilidad o la pérdida, desconectándose de un consumidor que hoy trabaja, emprende, consume tecnología, viaja y proyecta a largo plazo.

"Durante décadas, las empresas diseñaron productos aspiracionales para parecer más jóvenes. La nueva longevidad está empujando un cambio distinto: consumir para vivir mejor, durante más tiempo", explica Andrea Falcone, fundadora y directora ejecutiva de The Shift.

Generación plateada, el cambio ya comenzó

El fenómeno ya empieza a verse en industrias concretas. Lancôme presentó su línea "Longevity", mientras que L’Oréal viene desarrollando desde hace tiempo investigaciones y productos asociados a longevidad y belleza como nuevo paradigma científico y social. El cambio también avanza sobre hospitalidad y bienestar: cadenas hoteleras como Mandarin Oriental están rediseñando sus programas poniendo el foco en vivir más y mejor.

Para las industrias, el desafío ya no es únicamente económico, sino también cultural. Un estudio reciente de ROAR/CivicScience reveló que el 77% las personas mayores de 55 años cambiarían a marcas alineadas con sus valores y que la calidad pesa mucho más que el precio al momento de decidir una compra. Este dato les indica a las compañías que las personas mayores de 55 años ya no quieren ser invisibilizadas ni retratadas desde estereotipos asociados a la vejez tradicional.

Algunas compañías en Argentina ya empiezan a leer ese cambio. Cher, por ejemplo, lanzó una campaña con las hermanas Gold, mientras que Cerini incluyó modelos de distintas generaciones en sus piezas gráficas. Se puede sumar a la marca de indumentaria Burgués, cuyo modelo esta temporada es el actor Arturo Puig.

La representación empieza a correrse de una lógica aspiracional vinculada exclusivamente a la juventud para incorporar nuevas formas de vitalidad, experiencia y bienestar, indican desde The Shift. "No estamos hablando de un nicho ni de adultos mayores en términos tradicionales. Estamos hablando del consumidor que ya está redefiniendo el mercado y frente al cual muchas marcas todavía no llegaron", sostiene Falcone.

Seguir aprendiendo y creciendo luego de los 50

Las aspiraciones de los +50 también vienen cambiando. Un estudio de Education First (EF) mostró que para muchos argentinos de la "generación silver" viajar al exterior implica saldar deudas pendientes, atravesar cambios personales o animarse, por primera vez, a hacer algo propio. Detrás del fenómeno hay un cambio cultural más profundo: la búsqueda de experiencias significativas, desarrollo personal y bienestar en una etapa que ya no se percibe como un cierre, sino como una expansión.

La compañía asegura que se duplicaron las consultas por sus experiencias de viaje e inmersión en culturas extranjeras para aprender idiomas, que incluyen actividades culturales, excursiones y espacios de socialización. 

Diversas investigaciones coinciden en que estudiar un idioma en etapas adultas tiene efectos que exceden lo académico. El proceso estimula nuevas conexiones neuronales, contribuye a mantener la mente activa y refuerza la confianza personal. A eso se suma el impacto emocional: adaptarse a un nuevo entorno, desenvolverse en otro idioma y superar barreras genera una sensación de logro que suele perdurar. También hay un componente físico, asociado al movimiento que implican las actividades culturales y recreativas.

La nueva longevidad ya no funciona únicamente como un fenómeno demográfico: empieza a convertirse en una fuerza que redefine industrias, estrategias y formas de consumo. Para las empresas, la oportunidad no estará solamente en vender más, sino en entender cómo acompañar a una generación que quiere vivir más años, pero también vivirlos mejor.