El Mundial se juega en el feed, pero la mayoría de las marcas siguen en otro partido
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El Mundial también se juega en el feed, aunque muchas marcas todavía lo sigan mirando como si ocurriera únicamente en la televisión.
La final de Qatar 2022 entre Argentina y Francia fue vista por más de 1.500 millones de personas en todo el mundo, una cifra que por sí sola redefine cualquier conversación sobre escala publicitaria global. Si se la compara con eventos como el Super Bowl, que ronda los 120 millones de espectadores, la diferencia no es menor y ayuda a entender algo que la industria todavía no termina de procesar: el fútbol no compite con otros eventos, los expande.
Sin embargo, buena parte de la planificación publicitaria sigue pensando el Mundial como un fenómeno lineal, televisivo y centralizado, cuando en realidad hace tiempo dejó de serlo.
Hoy el Mundial es otra cosa, es un sistema distribuido de atención que ocurre en simultáneo en múltiples plataformas, acelerado por redes sociales y amplificado por audiencias, creadores y marcas que reaccionan en tiempo real. Es un evento que dejó de ocurrir en la pantalla para empezar a ocurrir en el feed, y ese cambio, aunque parezca conceptual, es profundamente económico.
Inversión publicitaria en el Mundial
De cara a 2026, WARC Media estima que las marcas invertirán más de 10.500 millones de dólares adicionales durante el período del torneo, mientras que en mercados como el argentino el impacto puede acercar el volumen publicitario a los 3.800 millones de dólares según Sports Value.
Sin embargo, el problema no está en la inversión sino en lo que se hace con ella, porque cuando uno observa con atención lo que ocurre en la práctica aparece una sensación incómoda: el Mundial no está saturado de ideas, sino de la repetición de una misma idea ejecutada una y otra vez con pequeñas variaciones superficiales.
Un jugador de la Selección, un vínculo emocional preexistente, un logo en pantalla, una pieza audiovisual prolija y un cierre que intenta condensar emoción nacional en treinta segundos. Cambian los protagonistas, pero no las decisiones. Di María, Julián Álvarez o Leandro Paredes podrían intercambiarse entre campañas sin alterar demasiado el resultado, y cuando eso ocurre la diferencia deja de existir incluso cuando la inversión es significativa.
La pregunta entonces no es cuánto se invierte en el Mundial, sino qué tan reconocible sería una campaña si se le quitara el logo, porque cuando la respuesta es "no mucho", la inversión deja de ser estrategia para convertirse en exposición.
Campañas argentinas para el Mundial
Sin embargo, el mismo entorno que genera esta homogeneización también produce excepciones, y son esas excepciones las que permiten entender hacia dónde se está moviendo la industria. McDonald’s logró diferenciarse al construir una narrativa alrededor de los "McÁlvarez", "McAllister" y "McFernández", sumando además un gesto cultural inesperado con la aparición de Mostaza Merlo, logrando una lectura inmediata que funcionó precisamente porque no necesitaba explicación.
Mostaza, por su parte, tomó un camino más emocional y directo, apoyándose en figuras de la Selección y del universo digital como Davo Xeneize, y convirtiendo la campaña en un espacio de identidad más que de notoriedad, lo que demuestra que dos marcas pueden habitar el mismo evento de maneras completamente distintas sin perder efectividad si tienen claridad sobre quiénes son.
Quilmes sostiene otra lógica completamente diferente, quizás más contracultural en este contexto, porque mientras muchas marcas reinventan su narrativa cada cuatro años, la marca insiste en una misma idea ampliada que ya forma parte de su identidad: la emoción argentina como territorio permanente. "CoRazones para creer" no habla de cerveza ni de fútbol de forma literal, sino de una construcción simbólica sostenida en el tiempo donde la épica no se activa por coyuntura sino por consistencia, y esa consistencia termina siendo su principal diferencial competitivo.
En ese mismo escenario aparece Easy con "Leo Paredes lee paredes", una campaña que incorpora inteligencia artificial para reinterpretar a un jugador de la Selección en un contexto de producto, generando conversación inmediata y también debate público sobre el uso de IA en publicidad. No fue una campaña diseñada para generar consenso sino reacción, y en un entorno saturado donde la mayoría de los mensajes se diluyen en la indiferencia, incluso la incomodidad empieza a funcionar como forma de visibilidad. Porque la verdadera amenaza hoy no es la crítica sino el olvido.
En ese sentido, la vieja idea de que "no existe la mala publicidad" no desapareció, pero sí se actualizó: hoy no existe mala publicidad si logra instalar conversación real.
El caso más reciente de este nuevo ecosistema no viene de las marcas tradicionales sino del cruce entre cultura digital y velocidad de ejecución, donde el experimento impulsado por Valen Scarsini con el jugador Tim Payne convirtió a un futbolista prácticamente desconocido en un fenómeno global en cuestión de días. Mercado Pago entendió la oportunidad en tiempo real y decidió activar sin planificación tradicional, sin storytelling cerrado y sin dependencia de un spot, simplemente leyendo la conversación y actuando sobre ella, lo que abre una discusión distinta sobre la velocidad como ventaja competitiva en marketing.
El desafío del marketing del Mundial
El Mundial 2026 expone, en ese sentido, algo más profundo que una oportunidad publicitaria, que es una prueba de autenticidad para las marcas. Porque hoy cualquier marca puede sumarse al Mundial, activar hashtags, vestir su comunicación de celeste y blanco o lanzar promociones temáticas, pero estar no es lo mismo que pertenecer. Pertenecer implica tener una idea que no depende del evento para existir, pero que encuentra en el evento su máxima expresión.
El Mundial no premia a las marcas que más participan, sino a las que mejor entienden el juego que están jugando, y como en el fútbol, cuando no hay una idea clara de juego, muchas veces el partido no se pierde en el minuto 90, sino mucho antes de que empiece, no por la inversión, sino por la falta de identidad.