¿Cómo manejar una crisis de reputación en la era online?

"En los tiempos actuales, a los profesionales que les toca afrontar la comunicación en crisis, se les podrí­a perdonar pensar 'espero que nunca me pase a mí­'. Pero desafortunadamente, como a uno de nuestros clientes le gusta decir, la esperanza no es una estrategia. E incluso si lo era antes, ya no lo es en la era de los social media".Con esa frase se refirió Aldo Leporati,  Managing Director de Porter Novelli Argentina, a la situación que deben enfrentar varias empresas en un contexto comunicativo diferente al de los medios tradicionales, para el cual hay que estar preparados."Vivimos en un mundo alimentado por contenidos online, cada vez más transparente y que se mueve a la velocidad de la luz. Algunos de los sucesos como BP o Toyota, ponen en evidencia que muchas compañí­as no están preparadas para afrontar un traspié. Además, hoy la respuesta de una empresa ante un problema o ante una amenaza competitiva genera tanta atención como el acontecimiento en sí­", agregó el experto.El caso de BP tiene que ver con el derrame de petróleo en el Golfo de México, el cual todaví­a está acarreando grandes problemas a la región.En Toyota, tiene que ver con el recall de ciento de vehí­culos por fallas mecánicas.

A estas empresas se suman diversas compañí­as que han tenido que enfrentar crisis en los últimos tiempos, especialmente si se considera la "debacle" mundial que se vivió en 2009.

Según Leporati, cuando los errores se cometen o surgen de manera inesperada es precisa una gestión de la reputación en tiempo real, bajo un enfoque que combine un plan de crisis sólido con la experiencia en medios digitales y sociales necesaria para ser capaz de seguir el ritmo del flujo de noticias y de transparencia de la red.

AlternativasEn el contexto actual los expertos en comunicación de crisis deben recurrir a herramientas online y offline, como auditorí­as de vulnerabilidad o sistemas de monitoreo temprana de alertas para descubrir los potenciales problemas y prevenirlos. En el caso de Porter Novelli, cuentan con una metodologí­a llamada Reputación en Tiempo Real, que abarca desde la prevención comunicativa hasta programas que restauran la reputación corporativa después de un incidente. Se trata de una gestión de crisis que integra la inmediatez y alcance de los propios medios sociales con los conocimientos y el juicio de los especialistas en Asuntos Públicos.También tienen que estar preparados para evaluar el tipo de mensajes, formar alianzas o llevar a cabo simulaciones. El objetivo es conseguir que las organizaciones estén preparadas para responder ante las crisis y las amenazas en tiempo real. Y si la crisis se produce finalmente, tienen que contar con un amplio abanico de herramientas, tanto convencionales como digitales, para minimizar el problema y ayudar a restaurar la reputación dañada.

Según Leporati, algunos consejos para saber el nivel de preparación de una empresa para enfrentarse a lo inesperado son:

• Si los social media empiezan una crisis, también se puede parar

Si se tiene en cuenta que los social media pueden dañar la imagen de una marca en cuestión de minutos, es evidente que deben ser una parte crí­tica a la hora de dar respuesta a una crisis o amenaza competitiva.

Mientras muchas organizaciones ven los social media como una forma de hablar, de "explicarse", su mayor poder reside en la capacidad de escucha. Lo digital tiende a comprimir la opinión on line hasta igualarla. Por eso es importante saber quiénes son los que ejerce influencia on line en una determinada audiencia para seguir, de forma precisa, las opiniones que generan. Usando distintas herramientas se consigue identificar de qué o de quién se debe estar prevenido.

• No confundir una acción comunicativa con una acción de crisis

Quizá, el gran cambio que han traí­do los medios digitales y sociales es la mayor comprensión que el público tiene del papel destacado que desempeñan los profesionales de la comunicación durante una crisis.Las empresas que consideran una crisis como un desafí­o relacionado exclusivamente con el mensaje se equivocarán. Cuando golpea una crisis, el problema real es la propia crisis, y no cómo darle la vuelta. Especialmente cuando hay pérdidas humanas o hay vidas en juego, las comunicaciones deben tener como objetivo transmitir con precisión y eficacia las acciones que se están tomando para evitar o minimizar la tragedia.

Estar demasiado preocupado por cómo te ven los demás no responde de forma efectiva a solucionar la crisis, sino que es echarle más kerosene al fuego. La gente recordará durante mucho más tiempo la falta de sensibilidad o el excesivo celo empresario que el suceso en sí­.

• La tecnologí­a demanda transparencia

El explosivo auge de la tecnologí­a digital ha elevado las exigencias para todos los actores en una crisis. Todo el mundo sabe que la información relacionada con un suceso está disponible y es fácil de distribuir. Es difí­cil de aceptar, a dí­a de hoy, que alguien diga: "Bueno, realmente no podemos medir los efectos en este momento". La audiencia a la que se dirigen sabe que hoy en dí­a se puede medir casi todo y que se tiene la capacidad y la tecnologí­a para comunicar la información prácticamente en tiempo real. En la era digital, la gente cree que cuando uno dice: "no podemos adelantar datos", en realidad queres decir, "no queremos contártelo". Cada vez más, ir suministrando información sólo en función de la presión pública atrae ciertas sospechas. Lo mejor es ser transparente desde el principio.

• Ir más allá de la manuales de crisis y cruzar los dedos

Las empresas inteligentes se destacan por saber cómo prepararse ante una crisis. Normalmente tienen manuales con abundante y detallada información y protocolos listos para ser implantados en caso de crisis. Pero estos manuales puede dar una falsa sensación de seguridad, sobre todo cuando no han sido actualizados desde hace tiempo o no se complementan con recursos digitales como herramientas de alerta en tiempo real, mapas de influencias y un plan coherente de respuesta ante los social media.  Además ahora es importante desarrollar una polí­tica de medios sociales para que todos los empleados puedan participar e intervenir en las distintas comunidades o grupos on line sin censurarlos, siempre y cuando participen por un social media training, y aprueben esta polí­tica.

• No importa tanto el Si, como el Cuándo

Las empresas están dándose cuenta que, en el nuevo contexto comunicativo, las medias verdades o los incidentes aislados pueden convertirse rápidamente en problemas muy serios que impactan en la imagen de marca y en la reputación corporativa. Y, mientras que no se puede adivinar dónde surgirá una crisis, lo que está claro es que hablamos de algo que sacude el presente y afectará al futuro. Es decir, no se pueden afrontar retos con estrategias desfasadas. Por eso las crisis actuales hay que abordarlas con una estrategia clara y con las técnicas y herramientas digitales más innovadoras.

© iProfesional.com