¿Cuáles son las marcas más valiosas de Brasil?

La consultora global de marcas Interbrand publicó el Ranking de las Marcas Más Valiosas de Brasil 2010, el cual revela conclusiones no sólo acerca del comportamiento de los mercados sino también acerca del desarrollo social y económico de Brasil.El estudio se elabora relacionando las 25 marcas más valiosas del paí­s con base en informaciones públicas de cerca de 100 empresas brasileñas de capital abierto que cumplen con los criterios del estudio. Los rubros básicos de la evaluación son la solidez financiera, el impacto de la marca ante el consumidor y el potencial de generar utilidades.De acuerdo a los resultados, los bancos y marcas financieras han tenido un rol destacado en la medición, con Itaú ocupando el primer puesto como marca más valiosa del mercado debido a su solidez, buen desempeño financiero y confianza. Según las inversiones que fueron atraí­das a ese paí­s recientemente, se observa que de la suma del valor asignado a la totalidad de las marcas presentes en el ranking, las pertenecientes a entidades bancarias representan un 56 por ciento."El "debut" de las marcas bancarias en este ranking puede interpretarse como resultado de la reciente disponibilidad de información pública de este tipo de entidades, pero además como parte de una veloz evolución del mercado, que suma experiencia rápidamente", explicaron en Interbrand. Otros segmentos también se han vuelto más fuertes y mejor representados aparte de presentar excelentes resultados financieros. Estos son las bebidas, indumentaria, aerolí­neas, tecnologí­a y las telecomunicaciones son algunas de ellas. Varias de las marcas de mayor valor son de cerveza. En Brasil, el rol de la marca en ese mercado es particularmente fuerte, ya que hay una fuerte cuestión de lealtad en su consumo y se trata de una bebida emocionalmente conectada a la identidad nacional junto al carnaval y al fútbol.Las 25 mejores son:

Camino al éxitoDe acuerdo al informe, en Telecomunicaciones Brasil vivió un verdadero boom –recientemente ha alcanzado el objetivo de tener un celular por habitante por ejemplo- lo cual ha contribuido a sumar de modo significativo valor de marca también en esta categorí­a. La convergencia de medios también ha multiplicado la oferta y ha generado valor para dichas empresas.Las marcas de compañí­as constructoras y relacionadas a desarrollos inmobiliarios con presencia en el Ranking, por su lado, son el resultado positivo de un segmento que está reacomodando los requisitos mí­nimos para destacarse: calidad, seriedad, transparencia, compromiso de largo plazo y confiabilidad. El acceso al crédito, las inversiones extranjeras y la diversificación de la oferta han potenciado a estas marcas.Las sorpresasEn el ranking aparecen algunas sorpresas ya sea porque no están o por ocupar un puesto entre las más valiosas.Por un lado, un segmento que llama la atención por su ausencia es el vinculado al turismo. Si bien hay potencial para dichas marcas, factores socioeconómicos han contribuido a una pobre evolución de las mismas y a un lento desarrollo. La categorí­a está trabajando sin una estrategia ni una identidad definida y sus expresiones suelen ser sumamente regionalizadas e inconsistentes.Por otro lado, una marca que aparece es Havaiana, una compañí­a que nació para especializarse en la fabricación de "ojotas", y que hoy logró dar la vuelta al mundo con sus diseñosCómo ser la número unoPor séptima vez seguida, la marca Itaú fue reconocida como la más valiosa de Brasil, habiendo sido evaluada por R$20,651 mil millones. La cifra es casi 100% superior a los números presentados en 2008 (R$10,552 mil millones), fecha del último ranking.Para llegar al valor de cada marca, Interbrand las evalúa bajo la óptica de desempeño financiero, así­ como los analistas financieros aquilatan otros activos de las empresas: midiendo la capacidad que las mismas tienen de capturar la preferencia de los consumidores y la probabilidad de generar ingresos futuros. Bajo esta perspectiva, a la marca se le considera como un activo fundamental dentro del conjunto de informaciones financieras, atributos y valores de las corporaciones.Según afirma la consultorí­a, entre los factores evaluados que más incidieron respecto de la valorización de la marca Itaú despuntan los resultados financieros crecientes y consistentes, la consolidación progresiva de las operaciones como banco múltiple bajo la marca corporativa Itaú y el fuerte accionar del banco con temas vinculados a la sustentabilidad. La exitosa fusión con Unibanco, en 2008, también representa un importante factor de la gran valorización que la marca ha tenido en los últimos años.Por otro lado, la gestión de la marca Itaú es un proceso continuado que comenzó hace más de 30 años y constituye, en la actualidad, una actividad estructurada, que incluye marketing, comunicación corporativa y todos los departamentos de negocios y de apoyo. El trabajo se sostiene en la realización de encuestas de percepción, cuyo objetivo es entender los atributos que caracterizan al Itaú, y la utilización de dichos conceptos en la comunicación y uso de la marca.© iProfesional.com