El dilema de Google entre publicidad personalizada y privacidad

Una "declaración de objetivos" confidencial de siete páginas de Google Inc. muestra al gigante de la era de la información sumido en un profundo dilema sobre una pregunta básica: ¿cuáles son los lí­mites a la hora de beneficiarse de las joyas de su corona, es decir, la inmensa cantidad de información que posee sobre lo que la gente hace en Internet?¿Deberí­a sacarle más provecho a todo lo que sabe sobre los usuarios de Gmail? ¿Deberí­a crear una amplia "plataforma de negociación" para comprar y vender datos en la web? ¿Deberí­a permitir que la gente pagara para no ver ningún anuncio publicitario?Estas y otras ideas se discutieron en el documento, revisado por The Wall Street Journal y creado a finales de 2008 por Aitan Weinberg, un gerente de producto para publicidad basada en los intereses del usuario de Google, tal como informa The Wall Street Journal en su edición online .Junto con entrevistas a más de una docena de empleados y ex empleados de la compañí­a, el documento —compilado tras varios meses de conversaciones internas— ofrece una perspectiva franca e introspectiva del esfuerzo de Google por permanecer a la vanguardia de la economí­a de la información.Google está entrando en territorio desconocido, afirman estas personas. Hasta hace poco, la empresa se oponí­a a usar sus propios datos sobre los usuarios para lucrarse, por temor a las reacciones negativas. Pero la rápida aparición de rivales que siguen las actividades en lí­nea de los cibernautas y venden los datos, además del crecimiento de Facebook, está obligándola a reconsiderar su planteamiento.Aunque personas cercanas al asunto lo calificaron como un "documento de intercambio de ideas", algunas ideas ya se han implementado: por primera vez, Google comenzó a utilizar el año pasado sus propios datos sobre el historial de navegación de los usuarios para rastrearlos y mostrarles anuncios, relata le infome.Las decisiones de Google sobre sus propios datos influirán en lo que hagan sus rivales con los suyos. Con más usuarios que cualquier otra compañí­a de Internet, Google tiene una habilidad incomparable para diseñar nuevos métodos publicitarios y convertirlos en el pan de cada dí­a. Google es tremendamente importante para la privacidad en lí­nea, admite WSJ. Aproximadamente 75% de los usuarios globales de Internet, o 943,8 millones de personas, usaron sus servicios en junio, más que ninguna otra compañí­a, según comScore.La declaración de objetivos de Google describe la inmensa base de datos de Google como "la mejor fuente en Internet de los intereses de los usuarios". Las ideas más audaces colocarí­an a Google a la vanguardia del negocio de rastrear a gente en lí­nea para beneficiarse de sus acciones. Por ejemplo, un mercado de intercambio de datos permitirí­a combinar y usar información personal de varias fuentes —incluyendo Google— para hacer un seguimiento altamente personalizado de los usuarios.La venta de publicidad es una gran fuente de ingresos para Google, pero este negocio se está alejando de la "gallina de los huevos de oro" de Google: la venta de anuncios relacionados con los términos que usan los internautas en sus búsquedas. En su lugar, los anunciantes quieren captar a la gente basándose en información personal más especí­fica tales como aficiones, ingresos, enfermedades o cí­rculos de amigos.Los cambios en Google reflejan un reajuste de poder en la web. Durante años, las compañí­as más fuertes eran las que tení­an más tráfico de visitantes. Ahora, el poder lo tienen aquellas que tienen el mayor número de datos y son las más inteligentes en usarlos.Por supuesto, Google aún lidera a los demás en Internet en el plano general. Tiene más usuarios y anunciantes que cualquier otro negocio en lí­nea. Sus ingresos, de US$23.700 millones en 2009, triplican con creces los de su principal rival, Yahoo. Además, su negocio de publicidad en lí­nea está creciendo más rápido que el de sus competidores.Pero el crecimiento de su facturación se ha reducido drásticamente, y el gigante de las redes sociales Facebook representa una creciente amenaza con su capacidad de vender anuncios a sectores muy especí­ficos entre sus más de 500 millones de usuarios.El temor a Facebook pesa en Google, que ahora está diseñando su propio servicio de redes sociales, según las fuentes. La velocidad a la que cambia la web se ve reflejada en el hecho de que la declaración de objetivos de Google de 2008 apenas mencionaba las redes sociales y en cambio se centraba en AOL y Yahoo, los lí­deres en el negocio de los anuncios 'destacados'.Ninguna otra compañí­a tiene el potencial de saber tanto sobre sus usuarios como Google. Sin embargo, Google no cruza estos datos personales independientes.Por ejemplo, no usa la información obtenida de la cuenta de Gmail de una persona para ofrecer anuncios publicitarios a esa persona cuando esté en otras páginas en la web.Uno de los grandes obstáculos para que Google ganara más dinero en este campo era su cofundador, Page, quien se oponí­a fervientemente a dejar que Google instalara cookies —archivos de texto que se pueden usar para ayudar a seguir las actividades de la gente en lí­nea— en las computadoras de la gente para ofrecer anuncios.Estas polí­ticas perjudican las ventas de anuncios de Google y los hace menos eficaces. Sin las cookies publicitarias, Google podrí­a vender anuncios basándose sólo en el contenido de una página, por ejemplo, colocando un anuncio de zapatos en una página sobre zapatos. Esto es lo que se conoce como segmentación "contextual" y muchos anunciantes la consideran menos eficaz que la segmentación "por comportamiento", que identifica a los usuarios especí­ficos y sus intereses.Mientras diversas facciones dentro de Google continuaron discutiendo sobre este tema, se presentó una oportunidad. DoubleClick Inc., que tení­a la mayor participación de mercado del negocio de anuncios destacados, se puso a la venta, y el archirrival de Google, Microsoft, se lanzó al acecho.Los ejecutivos de Google miraban con recelo la forma en que DoubleClick usaba cookies para rastrear a los cibernautas en lí­nea, pero consideraron que la compra les aportarí­a experiencia y clientes.En 2007, Google acordó comprar DoubleClick por US$3.100 millones, y comenzó a colocar cookies de DoubleClick en cada página donde Google vendí­a anuncios destacados.Por vez primera, Google tení­a la capacidad de presentar anuncios dirigidos a personas individuales, si bien aún habí­a demasiada resistencia interna como para comenzar a usarlos.Weinberg, el autor de la declaración de objetivos, estaba al corriente de la delicadeza del tema: en el primer párrafo, decí­a que la audiencia objetivo es "de una naturaleza sensible".Para conseguir los datos de otras compañí­as, Google contempló varios modelos de negocios, según el documento. Podrí­a pagar directamente por los datos, o compartir los ingresos de los anuncios relacionados con los datos, o incluso establecer un sistema de intercambio de datos. El documento sugiere que Google podrí­a comenzar a vender anuncios en la web basándose en los datos de la gente en sus cuentas de Gmail, y de su servicio de pago Checkout Service, rival de PayPal, de eBay Inc.Todo esto supondrí­a un cambio significativo. En la actualidad, Google coloca anuncios contextuales dentro de la cuenta de Gmail de los usuarios, pero no sigue a esa persona a otras páginas web con esos anuncios. Para finales de 2008, los ejecutivos de Google se preparaban para lanzar anuncios altamente personalizados, pero los aspectos especí­ficos seguí­an siendo polémicos.Brin era más reacio que Page, según las fuentes. Pero al final dio su brazo a torcer y se aprobaron los planes para que Google vendiera anuncios dirigidos a los intereses de la gente.