El auge del marketing del "lujo austero": sin los brillos pero con mucha esencia
Por Sil Almada*
¿Cómo puede ser austero el lujo? A simple vista, hablar de austeridad en el lujo es un sinsentido. Una contradicción. Si el lujo es brillo, poder, potencia, el no límite por definición; ¿de qué manera lo simple, lo despojado, lo que no tiene pretensiones puede haberse vuelto un lujo?Tradicionalmente la idea que tenemos del lujo se asocia a la riqueza. Un privilegio que durante prácticamente toda la historia de la humanidad estuvo reservado para la aristocracia y la nobleza.
Hasta comienzos del siglo XX, el lujo continuó restringido a las elites. A medida que el acceso a ciertos bienes se fue masificando, el mercado del lujo, lejos de extinguirse, se expandió.
El mundo occidental se volvió fanático del lujo. Y acceder a él, el gran símbolo del éxito. Sin embargo, tal cual lo dijo el genial dramaturgo inglés, George Bernard Shaw, "en la vida hay dos grandes tragedias: una es no conseguir lo que uno quiere de todo corazón. La otra conseguirlo". Durante un siglo el hombre estuvo muy pendiente de los objetos.
Sin embargo hoy es creciente la cantidad de gente que está en una nueva búsqueda, para ello fue necesario que confluyeran múltiples corrientes de sentido. Esta nueva sensibilidad, más humana, más sustentable, más consciente, más comprometida con el futuro y el legado a las nuevas generaciones está llegando al mundo del lujo. Y no lo hace tibiamente. Está trastocando toda su lógica.
A punto tal de crear una nueva manera de entender el lujo. Un nuevo tipo de lujo. Un lujo que tiene mucho más que ver con el ser, el saber y el sentir, que con el tener. Un lujo que, ante la mirada de los clásicos, podría definirse como el "anti-lujo". Pero que, pensando en lo que viene, define la vanguardia del lujo: el lujo austero. Lujo Austero: ¿es un no lujo? Ante todo, debe aclararse que, a pesar de ser "austero", seguimos hablando de "lujo". Y por lo tanto, mantiene la esencia del lujo que es la distinción, la exclusividad y la capacidad de distinguir a quienes acceden a él de los demás. El "lujo austero" en un nuevo tipo de lujo que respeta los códigos centrales del lujo, es decir, su ADN; pero que, a su vez, re significa completamente los parámetros con los cuales se manifestó el lujo durante las últimas décadas.
Que sea austero, no quiere decir que sea masivo. Todo lo contrario. Percibir que lo austero puede ser hoy valioso y distinguido, exige una sensibilidad aún mayor que la del lujo clásico, ya extendida y comprendida por entendidos.
Que, por ejemplo, algo ajado exprese historia y calidez, en lugar de viejo y maltratado; requiere una amplitud de criterio que aún hoy a muchos les resulta extraña e incluso incomprensible.¿Dos mundos separados? El "lujo austero" convive con el "lujo clásico". Si bien hay lugares, ambientes y estilos "puros", tanto de un tipo de lujo como del otro, también, a modo de patchwork, pueden enlazarse y convivir. La misma persona que en la mayoría de sus viajes se hospeda en un hotel 5 estrellas, puede en otro momento, vivir la experiencia del "glamping" (campings con glamour) y llevar en su canasta panes artesanales, alimentos orgánicos y un jamón de bellota junto con una botella de champagne Moet Chandon. Hoy, esta nueva filosofía del "lujo austero" logró rescatar los valores esenciales y conectarnos con el placer de disfrutar la naturaleza "nude" (al desnudo) sin perder estilo de participar de un evento glam en el jardín de un hotel cinco estrellas con amigos y champagne.Claves y FilosofíaLa concepción del Lujo Austero se nutre de la filosofía oriental del Wabi Sabi, que propone y rescata la belleza de las cosas imperfectas.
Wabi se relaciona con la humildad y la simpleza.
Sabi se relaciona con la sabiduría y la belleza que trae la experiencia.
Tal como lo relato Horacio Wainhaus en su libro Ars Heurística:La esencia del Lujo Austero podría resumirse en las palabras de uno de los padres de la filosofía de Oriente, Confucio: "Para lograr el conocimiento, añade cosas todos los días. Para alcanzar la sabiduría, líbrate de cosas todos los días". "Menos es más"Es un nuevo tipo de lujo que nos permite volver al valor de lo básico, de lo natural, de lo auténtico, de lo simple, de lo rústico, de aquello que sin pretensiones nos permite relajarnos y conectarnos con nuestro espíritu. La austeridad que desborda de historia, de enseñanza, la austeridad de las arrugas que el artesano muestra en sus manos.
De la barrica que contiene un vino. De la madera ajada por el viento, de sus patinas. De lo despojado. Es una nueva manera de mostrarse a los demás desde nosotros, contrariamente a como se muestra en el lujo clásico, bajo los cánones de la mirada y parámetros de los demás.
Lo que nos permite mostrarnos auténticos y vincularnos con todo lo que nos complete espiritualmente. Va desde adentro hacia afuera. Nos nutre el alma, no solo el ego.
Su anclaje es el "ser", antes que el "tener". El lujo austero está vinculado con la vuelta al origen, la necesidad de volver al valor que se encuentra en el gen o en el ADN de nuestra identidad. El olor a vainillas y madera de su cocina, más aun de su mueble es hoy su sello incomparable. Una marca envuelta de identidad.
El mismo Lujo Austero se dejó ver en los zapatos que viste Francis Mallmann en su cabaña de Garzón con su silencio y oxigeno 100% puro.Hoy la mesa de madera "grande" es un valor de unión y re-unión. La mesa es un punto de encuentro que convierte al espacio en lugar. Lugar de encuentro: laboral, familiar, de amigos y de vecinos.
La madera lustrada al desnudo enriquece el nude de esencia que transcribe solemnidad concepto de hogar gracias a su cálida sensación de hogar que se despoja de rigidez y relaja su etiqueta.
El zinc acompaña a la madera sin barnizar o con patina vintage para darle un toque industrial y cálido, que se puede apodar "Industrial Chic".
El bambú es otro elemento noble que acompaña estilos nórdicos dándoles un perfil oriental con presencia Wabi Sabi, que podría denominarse "Bohemian de Luxe".La autenticidad lograda en un lugar austero deluxe tiene que ver con lo autóctono cuidado al detalle, respetado y reciclado. El valor a lo natural y a lo ecológico como principio de responsabilidad y estilo. La huerta hoy es un lujo austero que puede verse tanto en la puerta de una casa en Williamsburg como en el jardín de un bar rodeando sus mesas y comensales para brindarles un té con esencias aromáticas extraídas en el lugar.
El Oficio que se recupera tras la austeridad necesaria que luego de la crisis financiera mundial se rescata el valor que la mano del artesano representa en la condición específicamente humana del compromiso.
El carpintero, el herrero, el orfebre, el ebanista, son artesanos porque se dedican a hacer bien su trabajo por el simple hecho de hacerlo bien.
Permitirse transitar la vida por un camino con corazón, en palabras de, Ilse Crawford - experta en diseño- "El Hogar es donde está el corazón".
En definitiva, vivir mejor. Que en el mundo de hoy es un verdadero lujo.