En realidad el título debería ser "cómo intentar viralizar" ya que el efecto boca en boca de los videos en internet, llamados "virales" o "memes", se genera naturalmente por sorpresa y emoción sobre algo accidental, espontáneo o artístico que nos incentiva a compartirlo sin un objetivo comercial.

El menú viral

Videos con reacciones inesperadas, personajes ridículos, niños graciosos, accidentes de todo tipo, animales locos y mensajes emotivos, son los que normalmente se "viralizan".

Algunos ejemplos son el Tano Pasman, los bebés mellizos conversando, Contigo no bicho, la Batalla de Kruger y Silvina Luna en un viñedo, tuvieron entre 5 y 65 millones de reproducciones cada uno.

Cuando un Brand Manager quiere "hacer un viral" el elemento espontáneo o casual clave de este tipo de videos no es posible en forma auténtica ya que probablemente todo será premeditado.

Además de la falta de espontaneidad real, la presencia de una marca y su consecuente objetivo comercial, en general, son un limitante a la motivación de compartir y hasta a veces un incentivo para burlarse de la marca.

Lo que ayuda

Existen algunos recursos que pueden ayudar como pueden ser: celebridades, grandes proezas deportivas "detrás de cámaras" (Ronaldinho pateando al travesaño para Nike y Federer a los pelotazos para Gillette) o los Flash-Mobs tipo Welcome Back de T-Mobile, pero no es fácil ni barato lograr un viral existoso.

Un caso interesante es el de psicología inversa de un niño santiagueño que después de viralizar fué utilizado en el comercial Somos todos jugadores de Playstation.

En el mix mediático

Una buena idea y una producción espectacular, emocionante o muy graciosa son las bases de un proyecto viral pero este debe estar acompañado por una estrategia de "sembrado" que incluya relaciones públicas, prensa y pauta de medios.

El uso correcto de redes sociales como Facebook y Twitter y la utilización de YouTube como plataforma de video ayudan en la estrategia ya que es ahí donde los usuarios fácilmente comparten, comentan y votan.

El caso SoBe Rush

Teniendo estos puntos en cuenta, desde Zetenta se desarrolló una propuesta de proyecto "viral" a la marca SoBe Rush que buscaba hacer una campaña 100% digital.

Para eso se creó Viraldo, una lagartija 3D que explícitamente propuso intentar viralizar en internet bancado por "una grosa bebida energizante y su equipo de Marketing".

La idea de #PeliConLagartija fue sumar a los usuarios como parte del proceso de creación.

Para eso la consigna era proponer títulos de películas con la palabra "lagartija" (por ej. Cuando Harry conoció a Lagartija) vía Facebook y Twitter.

Luego, Viraldo seleccionaría algunos de esos títulos para hacer trailers disparatados en video.

Durante 5 días se personalizaron y se publicaron en YouTube 50 trailers seleccionando títulos de más de 6.000 propuestas de usuarios.

Nueve días después de haber lanzado la campaña se llegaron a sumar 2 millones de reproducciones y, luego de dos semanas, se llegó a 4 millones. El canal de SoBe Rush pasó a ser el más visto del mes en YouTube muy lejos del segundo.

El personaje frontal y sincero bajó la barrera de ayudar a una marca compartiendo su mensaje, los videos eran graciosos pero además eran muchos y variados lo que amplió la posibilidad de dar en la tecla con el humor de diferentes personas.

Asimismo, la mecánica de creación colaborativa contribuyó a que muchos se hicieran fanáticos de la campaña, y no solo fans o seguidores.

El proyecto tuvo un largo proceso de exploración, definición de estrategia, creatividad, desarrollo digital, creación de personaje y producción que luego se definió en una intensa semana de puesta en marcha.

Un viral con muy buenos resultados pero mucho más complejo que un Tano Pasman gritando al televisor.