Ernesto Savaglio: "La publicidad está disfónica"

Ernesto Savaglio analiza el papel de las marcas ante el nuevo contexto de revolución tecnológica. Para el publicista la multiplicación de recursos es buena porque permite la entrada de otros anunciantes pero no se encandila con la nueva terminologí­a: lo importante es si es buena comunicación y no por qué medio sale o cómo se llama.

-¿Cómo se manejan las marcas ante la irrupción de nuevas tecnologí­as que permiten un despliegue comunicacional cada vez más extenso?- Yo creo que hay mucho ruido. No se está escuchando casi nada. Pero tampoco se está diciendo mucho. Esto se está pareciendo a una rave: mucha onda, pero poca comunicación, y de lo divertido, lo único que te queda es la resaca. Se dan mensajes sin contenido dirigido a personas que no existen. La tecnologí­a está mucho más adelante que nuestro maltrecho marketing que tiene un problema enorme en la garganta que es una publicidad disfónica. Y no es poca cosa si tomamos a la publicidad como la voz cantante.-¿Qué aporta la tecnologí­a a la publicidad?- La tecnologí­a está aportando nuevos medios y a las marcas les viene bien tener cada vez más alternativas. Además, eso permite la llegada de otros anunciantes que antes no tení­an acceso a los medios tradicionales. De todas no siempre se logra la ecuación correcta porque muchas veces la tecnologí­a lo primero que hace, paradójicamente, es alejarte. -¿En qué medida se pueden controlar las marcas cuando los consumidores generan sus propias comunicaciones a través de Internet?- Los medios son a la comunicación lo que la distribución es a los productos. Los medios son la distribución, de ahí­ su poder. Conceptualmente las marcas no tienen ningún problema con la cantidad de medios que existen. No son tantos tampoco y todos se parecen. Con la computadora podés hablar por teléfono, y el teléfono es una computadora. La Palm terminó siendo una computadora muy, pero muy chica, y un teléfono celular, muy, pero muy grande. -¿Cómo están preparadas las agencias de publicidad para enfrentar estos desafí­os?- Algunas no van a tener problema porque están mentalmente preparadas, especialmente las que tienen creativos, las otras no. De todas formas creo que la responsabilidad es de los departamentos de marketing y de la cultura de las empresas. Las agencias de publicidad somos sólo herramientas, el problema lo tienen ellos que les es muy difí­cil elegir con quien trabajar. En el sector hay mucho ruido, muchas falacias, muchas opciones. Centrales de medios por un lado, BTL (below the line) por otro, prensa por otro, consultoras por otro, dos o tres investigadoras para el mismo cliente. A su vez, está el dilema de cómo tratar a las marcas locales y a las internacionales. Estás últimas muchas veces viene "casi listas" para usar y casi siempre sin " transformador", entonces las enchufamos y se quema todo.-¿Cómo definirí­as a una comunicación eficiente?- La comunicación es cuando el mensaje vuelve y no cuando lo emití­s. Las agencias hacemos mucho, pero a veces es más de lo mismo. Y nosotros estamos para hacer lo diferente. Y no lo estamos consiguiendo. La música es siempre la misma y casi autista.Hay mucho ruido en esta rave y falta poesí­a y melodí­a. Estamos perdiendo el humor, aunque no parezca. Un buen trabajo es aquel que no subestima al consumidor, el que lo respeta y en eso la agencia puede ayudar. Y la única manera de respetarlo es a través del talento, no nos confundamos con traducir lo que sale en las investigaciones y ponerlo en un aviso.-¿Hablás de un mix entre lo intuitivo y el aporte de la investigación?-En la agencia tenemos un laboratorio de marcas, un lugar donde se investiga y se crean identidades, en los principios de Savaglio esto era solo intuitivo. La herramienta más completa con la que contamos es el Disruption, que permite procesar toda la investigación para llegar a una conclusión nunca antes arribada. El Land Scaping  permite analizar lo que se le ha dicho a la gente, y no lo que la gente piensa. Y por otra parte está el Péndulo que utiliza solo dos porcentajes  -market share y top of mind-  que indican rápidamente si hay que hacer comunicaciones de producto o de marca. Finalmente se escribe un espí­ritu de la marca y se elabora una matriz. Con el cruce de estas herramientas propias, más los datos de las investigadoras externas, empieza el proceso creativo propiamente dicho. -¿Hay mayor apertura para realizar comunicaciones no convencionales (ví­a celular, internet, advertainment...)?- Sí­, los números lo dicen así­. Pero nada va a desaparecer, y menos la tanda. Nuestra profesión está llena de palabras inventadas. Advertainment  me hace acordar a Spanglish. Termina siendo un idioma mal hablado. Ahora le pusieron nombre, pero siempre existió. ¿La Familia Falcón que era entonces? y lo hizo JWT, una de las agencias de publicidad más viejas del planeta. ¿Y Odol Pregunta, el Glostora Tango Club o Modart en la Noche, qué eran? El punto es si está bien hecho o no, y no cómo lo llames, ni por qué medio sale. -¿Qué ejemplos podrí­as brindar de acciones poco frecuentes pero efectivas? - Creo que el caso de Absolut es único. Un vodka sueco que se transforma en lí­der en EEUU sin tener nombre ruso, en una botella que el testeo reprobó, que a su vez sólo hace gráfica, ví­a pública y promociones. Pero tienen algo muy claro e inamovible: cada vez que piensa una acción y se pregunta si es inédita, si alguien alguna vez la hizo y si alguien la harí­a.Si detecta que es realmente singular sigue por ahí­ generando algo único y tentador para los consumidores. No hace cobranding, no usa promotoras y no tiene nada tan especial, pero todos quieren ir a sus fiestas.-¿Cómo los toma a los publicitarios el repunte del consumo?- Hoy se está vendiendo solo porque la gente quiere comprar, entonces hay que aprovechar para que te compren a vos. Hay que crear un ví­nculo, a pesar de la cultura actual que hay que vivir solo el hoy, porque mañana también va ser hoy, pero mañana.Uno de los mejores negocios producido por la comunicación siguen siendo las religiones y no le han dado a la gente más que un ví­nculo, una pertenencia, una cultura, una identidad, una ilusión, nada que tuviera oferta. Eso es una marca.Lacan dice que uno es a partir de la mirada del otro y eso está muy vigente en publicidad.Y lo más importante de todo en la comunicación es no confundir simplificar con sintetizar. Cuando simplificás le sacás pedazos cuando hay sí­ntesis está todo el mensaje. Es como el extracto al perfume.

Alicia Vidal avidal@infobae.com