Apostar por la viralidad: lo que hay que saber a la hora de lanzar una campaña en YouTube

Las estrategias publicitarias se van modificando a medida que los usuarios van adquiriendo distintos hábitos y costumbres. 

Y, mientras que durante años la televisión fue la única plataforma a la cual las marcas podían apostar a la hora de difundir un video, hoy el escenario obliga a las empresas a poner su mirada en otro tipo de formatos.

Uno de los que viene creciendo con fuerza en los últimos tiempos es el de los videos online que, de la mano de un usuario cada vez más conectado y móvil, se vuelve un espacio atractivo cuando de promocionar una firma se trata.

Quienes apuestan por esta estrategia "ponen todas sus fichas" en un concepto que va ganando relevancia en el ámbito publicitario: la viralidad.

Conseguir que un determinado spot sea visto por la mayor cantidad de gente posible en poco tiempo es el objetivo de True View, la herramienta publicitaria de YouTube que cuenta, a su vez, con la ayuda de las redes sociales, que facilitan la difusión de las campañas.

La herramienta creció tanto que ciertas marcas líderes hoy hasta diseñan sus comerciales pensando estratégicamente en los resultados que se quieren obtener al subirlos al canal de videos de Google.

Algunas de las que se animaron a realizar acciones de marketing enfocadas puntualmente en YouTube son Unilever, Personal, LAN, Garbarino y Banco Hipotecario.

Quienes saben del tema aseguran que algunas de las ventajas de realizar una campaña pensada para este canal son la posibilidad de potenciar la creatividad, de hacerlas más interactivas y de integrar distintos formatos.

Apuntando a la creatividadUno de los beneficios de apostar por una estrategia en YouTube es que este medio aumenta las posibilidades de acción y permite pensar en distintas opciones para incentivar la participación de los usuarios.

Es que, como lo explica Rita Barberis, gerente de Nuevos Productos de Google Hispanoamérica, este canal "potencia la creatividad de las campañas".

Consultada por iProfesional.com por este punto, la ejecutiva de la compañía señala que es amplio el abanico de posibilidades que se abre con este medio: "Desde canales de marca interactivos como los de Garbarino, Nokia o Axe hasta la posibilidad de transmitir online en vivo o de generar banners interactivos para activar la cámara de una computadora y grabar un mensaje o jugar un videojuego".

Conocer al usuarioAdemás de la apuesta por campañas más creativas, las acciones online otorgan determinada información que suele tener un gran valor para la marca.

Se trata de una serie de datos acerca de cómo son los consumidores que se interesaron en un spot y sobre qué efectos se generaron en el público.

En este sentido, Barberis sostiene que "la efectividad en la medición característica del entorno digital, permite descubrir patrones de consumo y comportamiento de las audiencias y cuál es el impacto de la publicidad en ellas".

Y agrega que este sistema brinda "desde análisis demográficos como género, franja etaria o locación hasta detalles como niveles de atención durante un comercial o el momento en que se abandona. Toda esta información puede ser procesada para mejorar sucesivamente las campañas".

CasosUn de las marcas que aprovecha las ventajas de YouTube como herramienta de marketing es Personal. En el caso de esta firma, la plataforma de videos fue útil para la transmisión en vivo de su evento característico, el Personal Fest.

La razón por la cual se eligió este medio para difundir el espectáculo es clara. "El poder de una plataforma de video online como YouTube, en donde los argentinos consumen en promedio 1.300 millones de videos por mes, permite amplificar la audiencia de eventos en vivo como recitales o exhibiciones", explica a iProfesional.com Silvana Cataldo, gerente de Publicidad y Promoción de la compañía.

Apelar al canal de videos les permitió, en esta ocasión, extender la visualización del evento a todo el país.

En este sentido, Cataldo dice que a través de esta novedad tuvo lugar la "extensión de la ‘experiencia Fest' al resto de la Argentina, acercando no sólo los shows de las diferentes bandas sino la propuesta integral característica del festival, apalancando la estrategia de comunicación en base a un concepto invitacional ‘para disfrutar del Fest estés donde estés'".

Y agrega que "en este sentido, YouTube permite amplificar la visibilidad del festival y su llegada a todo el país a través de una propuesta innovadora y diversa".

Otra de las que desarrolló una estrategia novedosa en el canal de video es Axe.

La empresa de Unilever hizo una divertida campaña en 3D en la que se pueden ver distintas imágenes, de acuerdo con el ojo que se utilice.

"También hicimos una acción similar en el cine", cuenta a iProfesional.com Joaquín Schamber, Jefe de Medios en Unilever.

Pensar la campaña para la webUn punto importante que los expertos aconsejan tener en cuenta es que si se va difundir una acción a través de Internet es pensarla para la web desde un principio, en vez de intentar adaptar a este formato una acción pensada inicialmente para TV.

En esta línea, Barberis sostiene que "lo principal es incorporar a YouTube en la génesis de la campaña para poder analizar y explotar al máximo las posibilidades creativas que ofrece. Esto se traduce en ideas pensadas exclusivamente para el video online, que al final del día son más eficientes y atractivas para los usuarios".

Por eso, la ejecutiva de Google indica que uno de los principales errores en los que puede incurrir una firma es tratar de abarcar distintos formatos con un sólo aviso, sin tener en cuenta que se trata de canales diferentes.

"Muchas marcas se quedan en lo básico que se puede hacer, que es poner en YouTube el mismo comercial que usan para TV.

"Si bien estar con algo es mejor que no estar, los resultados son exponencialmente mejores cuando el material es pensado exclusivamente para video online", dice Barberis.

Y agrega que "el error sería entonces no pensar en una estrategia digital de video a largo plazo. Sobre todo, en un mercado como el argentino en el cual el alcance del video online es del 96% entre los usuarios de Internet, superando la media mundial del 84% y a otros países de la región como Brasil y México".

Ventajas de integrarSi bien es recomendable pensar una campaña desde sus inicios para un determinado medio, también es bueno planificar una estrategia que abarque varios canales.

En este punto, Barberis aconseja "integrar formatos y sacar el máximo provecho de cada uno de ellos".

El objetivo de una estrategia conjunta online y offline es conseguir que la marca y el producto a lanzar sean recordados con mayor facilidad.

"Está comprobado que cuando una campaña se lanza a la vez en TV y en YouTube se genera un gran impacto y recordación de marca. Un reciente estudio en Estados Unidos muestra que la gente que ve un aviso de 15 segundos en ambos espacios lo recuerda el doble que aquellos que sólo lo vieron en TV", plantea la experta.

En el caso de Personal, Cataldo explica que la estrategia consistió en apuntar a la publicidad online y offline y a la presencia en redes sociales. "El desafío estuvo en lanzar una comunicación integral, con una fuerte sinergia de medios y mensajes a transmitir y un alto nivel de monitoreo y feedback de la gente en las redes sociales durante todo el festival", dice.

Marcas que "se cuelgan" de los videos viralesAdemás de ser YouTube una plataforma que despierta el interés de las firmas para desarrollar sus campañas, también existen marcas que eligen tomar determinados videos que tuvieron éxito en estas plataformas, para quedar vinculadas de algún modo a ellos.

Así ocurre, por ejemplo con Lucchetti, que lanzó un comercial para fin de año inspirado en el conocido "baile del caballo":

http://www.youtube.com/watch?v=6Rv36U58p_w&feature=youtu.be

Otras buscan asociarse a videos caseros que obtuvieron gran viralidad.

Es el caso de una empresa de telefonía chilena, que eligió como protagonista de un spot al "Tano Pasman" - un curioso personaje que saltó a la fama luego de un video en el que insultaba frente al televisor al ver un partido de fútbol-.

http://www.youtube.com/watch?v=YhJyUoAcb_4&feature=youtu.be

También usó esta estrategia Speedy, que tomó como personaje para sus comerciales a José Luis Fernández, protagonista del conocido video "Candela y la moto".

http://www.youtube.com/watch?v=54W8wxWy0HE&feature=youtu.be

ConsejosQuienes tienen experiencia en el tema aseguran que, si se utiliza correctamente, la opción de los videos online es más que eficiente, ayudada por la difusión que el medio web permite.

En este sentido, Schamber recomienda hacerse dos preguntas para corroborar si una campaña es adecuada para lanzarla en YouTube:

1-¿Por qué a alguien le interesaría esa campaña?

2-¿Por qué alguien compartiría ese contenido en las redes sociales?

El ejecutivo de Unilever destaca, además, que es importante evitar cometer determinados errores si se quiere que la acción tenga éxito en YouTube.

Uno de los primeros, dice, es "intentar abarcar demasiado".

Otra de las equivocaciones comunes es la de saturar con una idea.

Por eso, Schamber señala que "las personas no quieren ser invadidas por un mensaje publicitario".

Teniendo en cuenta estas advertencias, es posible aprovechar este medio para dar a conocer una campaña a través del medio online.

En este punto, el ejecutivo remarca que la clave para lograr el éxito de una acción de marketing en la web está en lograr viralidad y, para ello, asegura, hay que "buscar que la gente misma se convierta en un medio".