El secreto de Reebok: su jefe de Marketing revela las claves de su estrategia comercial

Matthew H. O'Toole es jefe del Departamento de Marketing de Reebok.

Está en la firma, en su sede en Boston, desde hace cinco años.

Previamente dirigió durante ocho la filial de la marca de CCM-Hockey en Montreal, una división internacional y a su vez subsidiaria de Adidas AG. La unidad es líder en diseño e innovación en skates, palos de hockey, cascos, indumentaria y equipos protectores.

En la compañía, O'Toole se dedica a la supervisión de la creación de productos como el calzado y la ropa, desde su diseño y marketing hasta que llegan a las tiendas. Por otro lado, se encarga de la estrategia de marca: publicidad, mundo digital, formato de las tiendas minoristas.

Apostando por más

Según señala, su mayor meta está por hacerse realidad: "Nos encontramos a mitad de camino de conseguir el objetivo más grande, el de convertirnos en marca que motive a la gente a ejercitarse y hacer de la actividad física parte de su estilo de vida", informó el uruguayo El País.

La nueva campaña, "Live with Fire", se trata un poco del relanzamiento de la firma, después de aquellos exitosos años ‘90 en los que lideró junto con Nike.

Hoy apuesta a que la gente viva la vida a pleno, no sólo se dedique a atravesarla. "No es suficiente hacer algo bien, hay que hacerlo con pasión, ser lo mejor que uno pueda ser".

- ¿Cómo surgió la idea?

Nuestro principal objetivo es el entrenamiento físico; entonces hacemos una diferencia entre los que se ejercitan y tienen una vida activa y los que no toman el ejercicio como un compromiso de vida.

Entrevistamos a cientos de personas, y muchos dijeron lo mismo: "Me siento tan vivo cuando voy al gimnasio, con energía, bien físicamente. Además, más concentrado, sincronizado y apasionado por lo que hago".

- ¿Qué objetivos esperan obtener en Latinoamérica con esta campaña?

Cuando Reebok incursionó en la región, hacia fines de los ‘80 y principios de los ‘90, Latinoamérica jugó un gran rol en el éxito de la compañía.

Hoy nos esforzamos por crecer en mercados clave como México, para revivir el misticismo y darle poder a la gente, de modo de que tomen las riendas de sus vidas.

Además, los latinos, por naturaleza, son muy apasionados. Por ende, "Live with Fire" es un buen eslogan para ustedes.

- ¿Cuáles son sus herramientas de marketing clave?

Además de las tradicionales, hicimos bastante hincapié en el trabajo en tiendas.

Desarrollamos un concepto denominado "FitHub", un club de fitness con tecnología de última generación (iPods, TV, máquinas de medición cardíaca). Armamos FitHubs en tiendas minoristas, de manera de crear un espacio separado para Reebok como parte de la campaña Live with Fire. También invitamos al consumidor a contarnos su historia en un video que alojamos en www.youtube.com/reebok.

Claro que hay una gran variedad de actividades relacionadas. Tenemos muchas en el mundo digital, y tratamos de conectarlas con el mundo offline.

- ¿Fue difícil la transición al marketing digital?

Fue un proceso. Nuestra marca, como muchas otras, está tratando de relacionarse con el consumidor de una nueva forma, mucho más directa, personalizada. Intentamos entender lo que les interesa y responder con contenido. Sin embargo, yo no diría que es un proceso difícil. Se trata de un camino que, como marca global, está iniciado. Y se ve la diferencia en el equilibrio de presupuestos; es decir, en términos del porcentaje de nuestras inversiones, que cada vez más se inclinan hacia la creación de nuestro propio contenido digital y social.

Hay un ejemplo que está convirtiéndose en algo poderoso para Reebok: estamos armando relaciones con los consumidores en sus propias comunidades a través de la iniciativa "CrossFit". Para ello, debemos construir marca dentro de cada comunidad, ser auténticos. Identificar a los grupos de corredores, por ejemplo, hablar con ellos e iniciar una relación. Esto es lo que nos está funcionando en todo el mundo.

Como mencioné antes, Latinoamérica es una parte sustancial de nuestro negocio, pero más aún de nuestro potencial de crecimiento. No queremos aficionados, queremos participantes. Gente con conciencia de lo que hace. Todos somos atletas y podemos ser parte de algo.

- ¿Cuál es el reto más importante de la marca en la actualidad?

La mayor parte de nuestra energía no está enfocada hacia nuestros competidores, más bien lo está en los consumidores.

Hemos identificado grupos específicos de compradores que forman parte de la generación de los amantes del entrenamiento físico. Tienen en promedio 25 años, se ejercitan más de cuatro veces a la semana y realizan tres o más actividades diferentes.

Lo que encontramos es que ninguna marca se está dirigiendo a ellos ni intenta conectarse con ese grupo.

Es nuestra ventaja competitiva. Nuestros competidores fabrican productos para múltiples propósitos y usos. Nosotros decimos: "Esta es la mejor zapatilla para CrossFit"; "Este es el mejor calzado para una Spartan Race"; "Aquí están las mejores zapatillas de baile para una clase de Zumba". Nadie lo está haciendo.

Y de hecho, funciona. Cuando uno le dice al consumidor que hay productos específicos para lo que hace -un calzado determinado-, el juego cambia.

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