En busca del "Me gusta": ahora pesan más las recomendaciones y los avisos se vuelven "sociales"
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Ante el crecimiento de las redes sociales, las marcas se enfrentan a un nuevo desafío a la hora de ganar o mantener la fidelidad de sus clientes.
Es que ya no alcanza con enfocarse en hacer un lanzamiento atractivo o elaborar una buena campaña si la intención es conseguir la ansiada "viralidad" que brinda Internet. Es necesario mucho más que eso.
Por ello, las empresas deben ir más allá de presentar un producto. Principalmente, hacer un seguimiento y estar especialmente atentas a los comentarios que realizan los usuarios.
Ocurre que "cuando una publicidad viene recomendada por un amigo, la misma tiene más valor. De hecho, hay estudios que demuestran que -cuando es así- se produce una mayor propensión a la compra", explica a iProfesional Sebastián Brea, director de Negocios de Facebook para Latinoamérica.
Y remarca que las opiniones funcionan como un elemento clave: "Cuando ese anuncio -además- tiene un contexto social, da a las personas una seguridad adicional".
En este escenario, los community managers saben que un comentario negativo puede resultar letal para una compañía, y más aún si proviene de un conocido o "amigo" en las redes sociales.
Es por esto que las marcas no pueden descuidar este espacio en el cual no son ellas las que "tienen la manija" de su propia imagen, sino que son los mismos consumidores los que la caracterizan cuando se expresan a través de dichos canales.
Así lo indica en diálogo con este medio Gonzalo Fonseca, director estratégico de la agencia Havas Media: "Hoy las firmas tienen un menor control de sí mismas, ya que su reputación depende cada vez más de los usuarios".
Y si bien es lógico pensar que las personas valoran más las opiniones de su círculo de familiares y amigos que lo que las propias empresas les prometen, lo curioso es que ahora también empiezan a cobrar relevancia otras voces, las de quienes conocen los productos y servicios que ofrece una marca.
Es así que, en estos medios, "las opiniones de cualquiera pueden llegar a pesar más que lo que la propia firma dice de sí misma", afirma Fonseca.
En tanto, Ramiro Nuñez Palacio, director general de la agencia Joy sostiene que "entre un 30% y el 40% de los usuarios cree en la publicidad de las empresas, mientras que más de un 90% confía en las recomendaciones".
Es por ello que las compañías están atentas a esta nueva tendencia y se esfuerzan por potenciar los comentarios positivos y sacarles el máximo provecho.
Como lo señala el ejecutivo de Havas Media, "hay un capital social en juego en las redes sociales". Y, frente a ello, las campañas publicitarias se adaptan.
La apuesta por lo "social"
Las redes se han convertido en un terreno fértil para la rápida difusión de acciones de Marketing y campañas.
Esto resulta claro, por ejemplo, en el caso de Facebook. Según Brea, la red social "permite una audiencia masiva de más de 21 millones de usuarios".
Ante esta "oportunidad" de llegar a más clientes potenciales y mantener a los actuales, las empresas diseñan avisos pensados específicamente para estos medios, en los cuales las condiciones de recepción de los mensajes son diferentes de los de los formatos televisivos.
"La actitud de los usuarios en las redes sociales es diferente. Por ejemplo, el nivel de atención es menor", dice a iProfesional Fonseca.
Y explica que, inclusive, la postura corporal es distinta ya que al conectarse a través de la computadora, celular o tablet es el consumidor el que se "abalanza" sobre la pantalla, no como en la TV "que suele verse recostado o hacia atrás".
Como lo explica el ejecutivo, esto "exige cuidar más los detalles de las acciones publicitarias".
Es por eso que los analistas consideran un error replicar allí la misma campaña que se presenta para la TV.
"La acción tiene que estar pensada específicamente para las redes sociales", dice el director estratégico de Havas Media.
¿La "socialidad" surge o se genera?
En este escenario, muchas firmas se preguntan hasta qué punto su reputación queda librada a la opinión de los consumidores y en qué medida pueden maximizar los beneficios que estos canales les brindan para incidir sobre los mismos.
Y la respuesta tiene que ver con la forma en que las marcas capitalizan el denominado "contexto social".
Al respecto, Brea señala que esto "se puede dar de manera orgánica (natural) o también de modo amplificado".
"Nosotros incentivamos a las empresas a que, una vez que el mensaje fue aprobado por los usuarios, sea amplificado", comenta el experto.
Polémica por la privacidad
La apuesta por lanzar campañas que generen recomendaciones y comentarios tiene, a su vez, una arista digna de tener en cuenta y tiene que ver con la protección de la privacidad.
Este aspecto no es menor y, dada la falta de normas específicas que regulen esta materia, es centro de debate entre los especialistas y también disparador de reclamos judiciales.
No obstante, aún con límites poco definidos, la tendencia a darle preponderancia a las opiniones de los lectores y a que las mismas potencien ese efecto viral propio de las redes sociales está instalada.
En este sentido, vale recordar el caso de Google que, como trascendió este mes, permitirá que aparezca en la web de las distintas marcas la foto de los usuarios que den su "+1" a determinadas publicaciones.
Un tema de percepción
Una de las cuestiones que destacan los expertos en Marketing, en relación con los avisos "sociales", es que esta tendencia nace como consecuencia de la preferencia de los usuarios por aquellas campañas en las cuales no resultan simples receptores.
De esta manera, la interacción se vuelve un componente clave.
De allí la relevancia que tiene para las compañías estimular la viralización de los anuncios.
En el caso puntual de Facebook, explica Brea, "permite que las marcas tengan una conexión con los usuarios y que se establezca un vínculo de doble vía".
Esta relación, agrega, "comienza si los mismos ponen ‘like'".
Y uno de los factores que se pone en juego allí es la velocidad de respuesta.
Es así que "Internet da la ventaja de su masividad e interacción en tiempo real con los clientes, que es un elemento muy importante frente a la rapidez con que se mueve la sociedad actual", señala Mariano Tesler, CEO de la firma MetaNetwork, que comercializa espacios de publicidad en la web.
"Hay que estar preparado para exponerse a una experiencia social, donde la interacción es con toda la comunidad y no con cada cliente singular", remarca Tesler.
Consejos para volverse "social"
Así como resulta central focalizar gran parte de la estrategia de Marketing en lo que pasa en las redes, también el esfuerzo de las marcas debe estar en saber qué conviene hacer para volver más "sociales" sus avisos, en busca de obtener mayores recomendaciones.
En este punto, los expertos dan algunos consejos:
•Ofrecer contenidos relevantes
La importancia que tenga el material para los usuarios es un punto fundamental que las empresas no deben descuidar si quieren mantener la atención de sus seguidores. Al respecto Fonseca recomienda que el contenido sea "interesante".
•Estudiar a los usuarios
Si hay una ventaja que los nuevos canales otorgan a las compañías, ésta es la posibilidad de conocer mejor los gustos y preferencias de los clientes y hacer campañas especialmente direccionadas. En esta línea, el ejecutivo de Havas Media aconseja "entender a los consumidores y ver qué buscan en Facebook".
•Enfocarse en el target
Antes de lanzar una campaña es conveniente "poner la lupa" en el grupo al cual se dirige. Es por ello que, sostiene Brea, el usuario "espera encontrar allí un aviso dirigido a ese público, enfocado en sus intereses y específico".
•No invadir al usuario
Uno de los principales errores de las marcas en las redes sociales es insistir demasiado con sus mensajes, a tal punto que esto pueda resultar molesto. Ocurre que "la invasión es una cuestión que suele hacer ruido", apunta Fonseca.
•Contar con una propuesta de valor
Si bien lo esencial es ofrecer a los usuarios contenido atractivo, es cierto también que muchos de ellos buscan obtener algo a cambio de dar sus recomendaciones. Es por eso que las promociones, descuentos o beneficios pueden ayudar en la estrategia.
"La gente da ‘like' si hay alguna recompensación, algo que le reditúe", dice Fonseca.
Si bien todas estas cuestiones resultan fundamentales y tenerlas en cuenta es una necesidad si se busca iniciar una "rueda" de recomendaciones positivas alrededor de la marca, los especialistas aconsejan poner la atención, principalmente, en un aspecto: que la propuesta sea atrapante. Es que no alcanza con las motivaciones de corto plazo para tener "enganchados" a los consumidores.
Así lo resume Nuñez Palacio: "Tiene que haber detrás una estrategia. Las marcas sin una buena propuesta no tienen nada que hacer en las redes sociales".
