El desafí­o de reposicionar la marca genérica 'Vino Argentino'

Construir valor para todos los niveles. El Plan Estratégico 2020, que puso en marcha el Fondo Vitiviní­cola de Mendoza y la Corporación Vitiviní­cola Argentina, junto a la agencia WM/Red Cell, que es la encargada del diseño de la imagen de marca, tiene como objetivo construir valor en todos los niveles de consumo del vino, sin distinción de productos premium o masivos, para recomponer la caí­da del consumo que se viene acentuando en los últimos 20 años.La estrategiaLa campaña para instalar, en el mercado local, la marca Vino Argentino apuntará a construir nuevas costumbres de consumo buscando el placer en lo cotidiano. También se aprovechará la revalorización de lo nacional que ha surgido en el contexto actual de Argentina. "Lo nuestro es un valor importante", recalca Cesio.El mensaje será destinado a todo el paí­s y se conectará con valores humanos perdurables en el tiempo y que no reconocen diferencias sociales: los amigos, el amor y la familia. El lanzamiento está pensado para agosto y se hará en todos los medios de comunicación masivos. También se evalúa la posibilidad de realizar publicidad no tradicional.Consumo en picada En los últimos 20 años el consumo per cápita de vino en la Argentina cayó de los 90 litros en 1985 a 34 litros en la actualidad. Los cambios del mercado tienen que ver con varios factores. Por un lado, una mayor penetración de otras bebidas alcohólicas en los hogares, como las cervezas que ocuparon el lugar de los vinos de mesa; y por otro lado, con una nueva cultura del vino que según las investigaciones de mercado dio lugar al "saber aparente", donde muchas veces se considera que por tener un precio elevado el vino es mejor, sin conocer demasiado de los productos en sí­.La espumita competitiva"En una sociedad fragmentada económicamente, con una alta concentración de la riqueza en poco más del 10% de la población, el consumo de vino de bajo precio cayó significativamente, explicó Emilio Cesio, de la agencia WM/Red Cell.A pesar de que hay vinos que tienen el mismo precio que una cerveza, está faltando el componente de posicionamiento y de valor simbólico que tienen otras bebidas. "Una cerveza se puede tomar en una casa ABC 1 o en una villa. Quilmes queda bien en cualquier lado", sintetizó el directivo de cuentas.Superando la sofisticaciónMientras este concepto se afianzaba en la sociedad, la industria del vino se concentró en sofisticar el consumo. Apareció el sommelier, el enólogo, y toda una nueva cultura que hace un arte propio de la degustación de la bebida.En esta construcción para un target exclusivo, muchas empresas del sector se olvidaron de hablarle a otros segmentos, que se fueron alejando del mercado. "Hace 20 años que no se le habla a los que consumí­an un vino de $3", después de buenas campañas como Crespi, Casa de Troya, Resero Blanco Sanjuanino o Termidor, con acento francés.El marketing genéricoWM/Red Cell, la agencia liderada por Dylan Williams y Martí­n Mercado,  fue elegida para diseñar la imagen de marca en un concurso realizado en el mes de junio, donde también se presentaron Ogilvy, Fisher American y McCann-Erickson.El proyecto es muy interesante ya que lo que se está definiendo es una categorí­a. "Lo que normalmente se hace es reposicionar, crear marca, pero esto hay que crearlo de cero y lo único que existe es todo lo jugoso que le pasa a la gente, pero no contamos con lo que comúnmente se denomina plan de marketing de un target especí­fico, porque la clave está en no dejarle de hablar a nadie", explicó el directivo.El Fondo Vitiviní­cola de Mendoza es una entidad pública no estatal que agrupa a todos los sectores de la industria, desde bodegas a proveedores de mosto, corchos y botellas. Es una institución de pensamiento estratégico que colaborará con el reposicionamiento del mercado, a partir de los datos arrojados por un estudio realizado en 2004 por la consultora CCR, donde se indagó sobre el consumo y la sociedad.La corporación es la encargada del financiamiento del plan, que tendrá un costo de $6 millones, recaudados a partir de una ley que establece que habrá una retención en cada parte de la industria destinado a cubrir el costo del proyecto.Desafí­o en puertaCesio pasó por varias agencias de publicidad antes de llegar a WM/Red Cell, empresa cuyo slogan se basa en dos palabras claves que marcan el contacto con el cliente "una agencia de carne y hueso". Fue integrante de J.W. Thompson, de Young & Rubicam, Wunderman y McCann Erickson. Trabajó en el mercado brasileño con Action Line y recorrió varios paí­ses del mundo en búsqueda de "costumbres", trabajando para la campaña de Visa que llevaba ese nombre. También trabajó para cuentas como Telefónica, Unifón y Coca Cola. A pesar de su larga trayectoria, recién ahora se encontró con el desafí­o de crear una marca que será el paraguas de la categorí­a vino, y las fichas están puesta en trabajar para que Vino Argentino alcance el posicionamiento esperado en el mercado nacional y que se le reconozca el mismo valor que se le atribuye al fútbol o a la carne argentina, considerado algo bien nuestro y de calidad. Si el proyecto prospera, se exportarí­a la marca al resto del mundo.

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