El proyecto "K" orquestado por Arcor para el lanzamiento del año

En un mercado de impulso como el de los helados -donde cada vez más productos compiten por su espacio en los freezers- el diseño de packs cobra un valor indispensable para las marcas. De esto se trata el brand-packaging, un concepto que integra estrategia aplicada sin dejar de lado a la creatividad. La nueva división de helados de Arcor se basó en esta concepción para pelear su lugar en lo que se anticipa será una de las temporadas de verano más calientes por la competencia en el consumo por impulso, un mercado que mueve nada menos que $200 millones y en él se avizoran batallas no solamente pesos pesados de la industria como Arcor y Nestlé; la contienda también alcanza hasta los propios heladeros artesanales.Arcor quiere seducir mejorAsí­, el pack dejó de ser una simple cara bonita para convertirse en una herramienta a la hora captar la atención en la compra por impulso. ¿Pero cómo se puede lograr ser más atractivo ante otros productos de la misma categorí­a?"El brand-packaging es una nueva concepción del diseño de packaging que intenta reflejar la importancia que adopta el pensamiento estratégico en el trabajo real del diseñador que construye marcas. Es una nueva modalidad que adopta el propio diseñador y que combina estrategia aplicada y creatividad para captar mejor la atención en góndola", explica el diseñador Diego Giaccone de Giaconne/SURe, la empresa que trabajó para el Grupo Arcor en la identidad visual, el claim y la arquitectura de marcas que integran la división Arcor Helados.En efecto, según el creativo se trata de una tarea –poco usual entre los propios diseñadores- a través de la cual él mismo debe aplicar pensamiento estratégico a su tarea cotidiana y que incluye desde el análisis del brief, el entorno competitivo y el repaso de posicionamiento. A su vez incluye la consideración de la categorí­a y sus oportunidades, el abordaje visual, la arquitectura de marcas y el naming. Todo ello delinea los ejes conceptuales que permiten el el propio proceso de diseño, la implementación y la exhibición. La idea es establecer una relación más directa con los gerentes de marketing, sin intermediarios, y estar al tanto de toda la evolución de la marca de consumo masivo con ojo avizor estratégico.Proyecto KEl proyecto K-tal como denominaban las cuatro personas de Arcor que comenzaron con el trabajo piloto para evitar que intrusos "aguaran" el lanzamiento del año- arrancó hace más de un año. El trabajo de diseño comenzó en el altillo del diseñador (por confidencialidad no podí­a tener ni un asistente) e incluí­a reuniones en lugares inusuales y fuera de la empresa. El trabajo sobre la imagen fue un proceso gradual: primero se trabajó la identidad visual de la nueva categorí­a, siguió el claim o lema para terminar con el desarrollo de la arquitectura de marca que servirí­a para diseñar casi un total de 40 packs de helados.Para el logo de la nueva división, los ejecutivos decidieron que llevara el nombre Arcor. "Es que la idea no era crear una submarca para identificar a la categorí­a sino resaltar el hecho que era una división de Arcor. Esto demuestra, el espaldarazo y la confianza que la compañí­a tiene por este nuevo negocio", agrega Giaccone. Elegancia y calidezLa paleta de colores elegida para identificar a la división fue una mancha petróleo entre agrisada y metalizada, un color nuevo y diferente a los de la competencia. "Pivotea entre lo fresco y premium. Es decir, trasmite la frescura tí­pica del helado, pero que a su vez dice soy elegante y también cálida. La premisa era mostrar un conjunto de sensaciones distintas y diferentes a las que ya existen en el mercado", explica el diseñador. La presentación del producto en los packs tuvo como premisa fundamental no sobreprometer. Por eso, y para imitar de la mejor forma al producto, todas las ilustraciones fueron hechas con pruebas de máquina del helado real. "Además la idea era construir marcas a partir de la asociación que el consumidor tiene con las marcas de la división chocolate". Es que Arcor trasladó a su oferta de helados mascas lí­deres como Bon o Bon, Rocklets, Cofler, Aguila y Tofi, entre otras. MultitargetY si bien la oferta es múltiple y multitarget, ya que apunta a satisfacer la demanda de una amplia gama de consumidores de todas las edades, Arcor Helados también pensó en aquellos consumidores que buscaban la mejor relación calidad –precio de ahí­ el lanzamiento de productos Kopa, tacita y el clásico Bombón helado que se agrupan bajo el paraguas de marcas de la división que respeta los mismo colores de la categorí­a.El claim "Sabe lo que te gusta" fue una creación que se desprende de la marca Arcor. "El concepto es: Arcor conoce tus gustos porque te conoce desde toda la vida. Entonces si te conoce, conoce tus gustos y conoce que productos te gustan sabe lo que te gusta a vos también en helados", añade el profesional. El trabajo de la agencia también incluyó la comunicación de marca. "Lo bueno de hacer un proyecto integral es que se puede tener un control de todas las piezas y sabes que de eso va a salir algo coherente", finaliza. En efecto, las comunicaciones abarcaron sombrillas, camiones, kiosquitos ambulantes, cartelerí­as, conservadoras, cenefa de kioskos, hasta tarjetas personales, pins y remeras. Aunando esfuerzos"Fue un proyecto 360 grados". Al diseño y la creación de marca se le sumó el apoyo en comunicación institucional de Personally, la creatividad de la agencia de publicidad WM Red Cell y el aporte del diseño industrial de Muchnik. Este sin duda es un salto fuerte para Giaccone, un diseñador que supo trabajar para las consultoras Interbrand y Future Brand y fue distinguido con el premio Konex 2002, como uno de los cinco diseñadores destacados de la última década.Así­, Arcor aprovecha toda la fuerza de sus marcas para ponerlas a jugar en esta nueva apuesta que desde el vamos y por sus brands ya tiene un fuerte arraigo en la mente de los consumidores.M. Eugenia Pintos