Se impone el neuromarketing: la disciplina que permite leer la mente del consumidor

Tecnologías que pueden seguir al ojo humano, medir la temperatura de la piel, el ritmo respiratorio y las actividades cerebrales son algunas de las herramientas que ayudan a los publicistas a predecir qué es lo que motiva a loas personas a tomar sus decisiones de compra.

La agencia de investigación Millward Brown anunció que sus clientes Unilever y Coca-Cola usarían la codificación facial durante todo 2013 para estudiar a los compradores.

Este sistma es capaz de medir las respuestas emocionales de los espectadores ante el material publicitario a través del registro del movimiento de los 43 músculos del rostro.

Este tipo de dispositivos se está usando recientemente en el mundo de la publicidad y forman parte del neuromarketing.

Un "combo" de dos disciplinasCristian León, publicista chileno experto en esta disciplina, describe esta como "una práctica que nace de la convergencia entre la neurociencia cognitiva y el marketing. Su fin es estudiar y detectar los efectos que la publicidad y otras acciones comunicacionales tienen en el cerebro humano", informó El Mercurio.

El neuromarketing se originó en EE.UU., donde se usa frecuentemente.

Durante los famosos y millonarios anuncios del Super Bowl se midió la respuesta de los espectadores.

También se ha utilizado en varias elecciones políticas.

León, autor del libro "Neuromarketing: decodificando la mente del consumidor", cuenta que ya son varias las empresas que lo usan.

"Todo está estudiado""¿Has ido al hotel W? Entras y hay olor a libro viejo y a manzana. Las texturas, la música, todo está estudiado con neuromarketing", dice el publicista.

Juan Pablo Rodríguez, CEO de la empresa de neuromarketing Eye On Media, afirma que empresas como Walmart, Entel y Omnicom Media Group son parte de su cartera de clientes.

La disciplina utiliza diversas técnicas y dispositivos. Según León, "los equipos se hacen cada día más accesibles y mucho más precisos".

Uno de los más conocidos es el eye tracking, que evalúa dónde se posa la mirada y el movimiento de los ojos en relación con la cabeza, señaló El Mercurio.

Es una herramienta muy apropiada para visualizar góndolas de supermercados, afiches publicitarios y realizar estudios de medios de comunicación.

Otra herramientaLa electroencefalografía (EEG) es otra herramienta muy usada por esta disciplina.

A través de una serie de electrodos repartidos por la cabeza, se pueden medir las fluctuaciones eléctricas del cerebro y detectar las zonas con mayor actividad.

Otro aparato utilizado es el Biofeedback, que puede al mismo tiempo medir la temperatura de la piel, la tensión muscular, la respiración, presión arterial y ondas cerebrales, entre otras variables.