Las marcas se vuelven sustentables: 8 de cada 10 personas esperan que mejoren su calidad de vida
La competencia entre las marcas se vuelve cada vez más aguerrida y es en este contexto que resultan "ganadoras" aquellas empresas que están atentas a lo que los clientes quieren y necesitan.
Con el objetivo de conocer mejor cuáles son las demandas de los consumidores, la agencia Havas Media realizó el estudio Meaningful Brands ("marcas relevantes"), en el que da cuenta de las prioridades de los compradores, tanto en Argentina como en el resto del mundo.
Consultada acerca de estas cuestiones, Sara de Dios, cofundadora y directora global de Meaningfull Brands, destaca los puntos a tener en cuenta.
- ¿Cuáles son las exigencias que hoy tienen los clientes hacia las marcas a nivel internacional?Las expectativas de los ciudadanos con respecto a las empresas son cada vez mayores.
Los ciudadanos buscan que contribuyan no sólo a generar retornos financieros, sino también a lograr retornos sociales, humanos y medio ambientales.
El 76% de argentinos esperan que ayuden a solventar cuestiones medio ambientales y sociales.
Los consumidores están trasladando esto cada vez más a su decisión de compra. Dos de cada tres argentinos considera este tipo de cuestiones en la compra, un 45% afirma haber penalizado evitando ciertas marcas por estas cuestiones y cerca de un 44% prefiere las marcas responsables.
No obstante, existe aún cierta brecha entre lo que los consumidores argentinos esperan y el comportamiento de las empresas.
Apenas uno de cada dos argentinos considera que las marcas están trabajando duro en estas cuestiones.
- ¿Cuáles son las claves para lograr un posicionamiento exitoso?Las firmas que ponen en el centro a las personas y tienen como propósito mejorar el bienestar, al tiempo que generan retornos para el negocio, son lo que en Havas Media Group llamamos "marcas relevantes".
El estudio de Meaningful Brands demuestra que ese tercio de marcas que son relevantes para los ciudadanos a nivel global, han visto crecer su valor en bolsa un 120% por encima del mercado.
Lo que hace a las compañías relevantes varía mucho por sector y por país, incluso por segmento o grupo de personas. No hay una sóla fórmula para ser relevante sino nuevos caminos y territorios a explorar para marcar la diferencia
- ¿Qué rol juegan, en este sentido, las redes sociales?Las redes sociales y la digitalización son amplificadores del poder ciudadano, al permitirnos conectar con otros y organizarnos en torno a intereses y pasiones o causas comunes.
El creciente acceso a la información y la velocidad de propagación y amplificación que las redes permiten, hacen de la transparencia un nuevo imperativo para competir. Pasamos de la era de la "credibilidad" a la era de la verdad y la transparencia.
Para las marcas las redes sociales son un punto de contacto clave para "escuchar" e interactuar con los ciudadanos.
La tecnología brinda la oportunidad de volver a re conectar directamente con los consumidores. Hay que aprender a escucharlos antes de bombardearlos con mensajes.
Esto implica pasar de un modelo de comunicación unidireccional a una conversación.
- ¿Qué errores pueden llegar a entorpecer la relación con los usuarios?El modelo de branding durante décadas ha sido el de persuadirnos para generar preferencia hacia una marca y "hacernos consumir más", aunque no necesariamente "mejor".
Pero consumir más no nos hace necesariamente más felices. Vender productos y marcas, sin preocuparse del impacto o efecto que éste puede tener en la calidad de vida, la sociedad y el entorno fue uno de los grandes errores de las empresas y del mundo del Marketing durante décadas.
Y esta "miopía del branding" ahora se amplifica, debido a la digitalización, la transparencia y la proliferación de medios sociales, poniendo de manifiesto una profunda brecha entre lo "prometido" y el valor realmente percibido de las marcas en la vida de los ciudadanos. ¿El resultado? Una creciente desconfianza e irrelevancia hacia las marcas
El poder hoy no está en las empresas, sino en las personas. Y la solución radica en construir un nuevo modelo de relación entre ambos.
Es importante comprender que lo que hace felices a las personas y estar más satisfechas con su vida no son temas utópicos. Están buscando beneficios tangibles de cada marca en términos de aporte a su bienestar.
Por ejemplo, "estar más saludable" (Danone, Nestlé); "ponerme en forma" (Nike); "ahorrar" (Walmart),"aprender, explorar y desarrollar nuevas posibilidades" (Easy, Ikea) a "conectar con otros" (Facebook), "sentirme más feliz y positivo con la vida" (Coca-Cola), "sentirnos mejor con nosotros mismos" (Dove) y "vivir de una forma más responsable con el entorno" (Natura).
- ¿Cuál es la importancia para una marca de contar con propuestas sustentables?La sustentabilidad es una exigencia creciente de los ciudadanos hacia sus marcas que la transparencia está convirtiendo en un imperativo para competir.
Algunas de estas cuestiones tienen un notable en indicadores clave como la imagen y fidelización de clientes, siendo el impacto especialmente alto en algunos sectores y categorías, como en los sectores energéticos, la banca o en algunas categorías de consumo.
- En relación con los argentinos, ¿cuáles son las principales demandas hacia las marcas?En general, los ciudadanos esperan un papel muy activo de las empresas en cuestiones importantes tanto para su bienestar personal como respecto a su rol en la sociedad y contribución al bienestar colectivo.
Las top 10 demandas de los argentinos a las empresas en general son las siguientes:
1. Relación calidad- precio.2. Salud.3. Seguridad.4. Gestionar mejor los gastos.5. Crear trabajo/ beneficiar la economía.6. Contribuir al medio ambiente.7. Ética, honestidad, transparencia.8. Hacernos la vida más fácil.9. Mejorar la vida de la comunidad.10. Innovación.
Lo que esperan varía mucho por sector, categoría, mercado e incluso por marca.
Entender qué tipos de bienestar puede brindar cada firma e impulsarlos es la clave para reconectar con lo que realmente importa y para ser cada día un poco más relevante.