Abriendo el paraguasCon una marca paraguas y 42 líneas de productos artesanales bajo el brazo, ahora intentará ampliar su negocio introduciendo galletitas materas en los hard discounts.Sin la gran máquina publicitaria que tienen gigantes de la talla de Kraft o Arcor, la compañía de capital nacional Tía Maruca -cuyo principal accionista es hijo de un galletitero- logró un modesto pero digno tercer puesto en ventas en el ranking de marcas de galletitas."Dentro de lo que es consumo masivo, no existe una marca de galletitas que haya ganado tanto en menos de 10 años y sin haber apostado a una gran comunicación. Nuestro fuerte está en la distribución y en los quioscos", explica a INFOBAEprofesional, Marcelo Echechipia, gerente de marketing de Tía Maruca.El pulso de un gran mercado Con una facturación de $22 millones anuales y un presupuesto en marketing que no llega al millón, Tía Maruca está presente en casi todos las subsegmentos de la categoría galletitas. Compite con Kraft (que tiene en cartera a Terrabusi, Mayco, Capri y Canale), Arcor (que además domina a Lía), Granix, Don Satur y 9 de Oro, entro otros players. Con ese escenario de competencia, y en un año donde el mercado está concentrado en ver qué pasa con la fusión de Bagley y Arcor, Tía Maruca no solamente se consolidó en el negocio minorista (kioskos) sino que acaba de subir la apuesta con su entrada a los supermercados. Desde mayo está en dando sus primeros pasos en Carrefour, Norte, Jumbo, Wall Mart y Auchan.Tentación en fajitas"La idea es estar presentes cubriendo nichos vacíos. Prácticamente nadie tiene presentaciones tipo tubo; ni tampoco productos como fajitas o mantequitas. Además para incursionar en supers decidimos adaptar la línea con un gramaje 30% promedio superior sin llegar a convertirse en un paquetón", agrega el ejecutivo. Y no es el único canal que estrenan. Se amplió la familiaTambién lanzaron una nueva líneas de galletitas materas que se comercializan en los hard discount Día y Eki y que se presentan bajo el nombre Don Pedro."Con la marca paragí¼as Tía Maruca conseguimos repetición, algo que nos dio fortaleza para la construcción de la marca. Pero sabemos que esto va a ir encontrando un techo. Por eso podemos empezamos a trabajar una nueva marca, porque no podemos seguir con el paragí¼as eternamente", puntualiza. Con tinte artesanal Así, el negocio de la compañía se divide en dulces, bizcochos y saladas. Dentro de las dulces hay subcategorías de galletitas secas (como las pepas, anillos de coco y mantequitas), rellenas (Maruquitas que compite únicamente con las Merengadas) y también tienen una línea de vainillas y biscuits. Entre las saladas se destacan las fajitas clásicas, el producto estrella en el circuito Capital Federal y GBA.La fantasía de "La Tía"El perfil del consumidor Tía Maruca es adulto y tradicional. El nombre de la marca no se refiere a un personaje especial sino que remite a una fantasía que le otorga cierto aire artesanal, un atributo con el que se diferencia del resto de la competencia. Es que la producción de las 42 líneas de galletitas dulces y saladas que fabrica involucra ciertos procesos artesanales como el amasado, el estirado y el envasado. La variedad de productos y la homogeneidad de precios en el punto de venta también son valorados como atributos, según los ejecutivos de la marca.Socios estratégicosAdemás, debido a que la empresa no tiene la capacidad para producir 42 líneas, está asociada a proveedores especializados para fabricar distintas variedades. A ellos les dan una fórmula propia y -supervisor mediante- chequean todas las líneas de las casi 800 toneladas mensuales de galletitas que fabrican.La fuerza de los canales La impulsividad cobra importancia a la hora de la compra del producto en el punto de venta. De hecho, el kiosko es el canal de mayor fuerza de la empresa. "Nuestra fortaleza está en la distribución, la presencia en el punto de venta y la imagen de marca. Llegamos a todo el país, exceptuando Formosa. Si se toma el universo de marcas a nivel nacional la mayoría de nuestra competencia no tiene la misma fuerza de nuestra distribución", simplifica Echechipia. En efecto, la red de distribuidores está compuesta por 200 microemprendedores familiares y distribuidores medios que realizan sus pedidos directamente a la compañía. En otros canales como estaciones de servicio realizaron acuerdos con estaciones oficiales (Esso, Shell) y hasta realizaron un cobranding con Coca-Cola para promocionar combos de productos en estaciones de servicios. Fuerte al dialEn materia de comunicación, solamente apuestan a la pauta radial a través de inserts de tres segundos en emisoras como Radio 10, Mitre, Continental y Del Plata. "Son pautas internas que tienen mucha repetición dentro de programas y que tienen por fin meterse en la cabeza del consumidor. La idea es que se escuche la marca en todos lados", agrega Natalia Rodríguez, Brand manager de Tía Maruca.De esta manera, el 2005 fue un año intenso para la marca. Tuvo desde adaptaciones de packs pasando por nuevos diseños hasta incursiones en canales como los supermercados. El 2006, no obstante, "será un año para mirar con lupa la góndola, peleándola desde adentro. El objetivo de Tía Maruca será el de organizarse dentro de los supermercados", pronostican los ejecutivos de la marca. Mercado concentradoUn informe realizado por la consultora Claves detalla las carácterísticas salientes del sector."El mercado de las galletitas se encuentra altamente concentrado ya que tres grupos de empresas congregan el 80% del volumen físico de mercado: Kraft (30%), Danone-Bagley (29%) y Arcor (21%). El resto del mercado se lo reparten empresas medianas y pequeñas, entre las cuales destacan la firma industrial Granix, la comercializadora Tía Maruca (vende productos elaborados a faí§on por otras firmas locales) y Dielo, entre otras. A ellos se suman las marcas propias de los supermercados, ya sea faí§oneadas por terceros o importadas."Dulces y saladasLa consultora Claves también da cuenta de cómo se reparten el mercado según el tipo de galletitas. Kraft es el líder del segmento dulces, con un 27% del tonelaje total, seguido por Danone (22%) y Arcor (21%).
En dulces secas, Kraft aventaja levemente a Arcor, compartiendo el liderazgo, mientras que en rellenas y obleas Danone conserva una posición más firme, principalmente apoyada en marcas de amplia trayectoria en el mercado. En el segmento crackers, los líderes son Kraft (38%) y Danone (27%) – sobre todo gracias a la elevada participación que logran en el voluminoso sub-segmento de crackers de agua-, mientras que Arcor detenta el 13% del volumen. María Eugenia Pintos