Auriculares prohibidos en los estadios del Mundial por una "guerra" de marcas

El marketing "de emboscada" o "de guerrilla" es aquel en el que una marca logra insertarse, mediante una acción creativa que bordea el límite de lo legal, en el territorio en el que otra tiene derechos o exclusividad.

Los grandes eventos deportivos, en los que los anunciantes pagan fuertes cánones para promocionar sus productos, suelen ser escenarios de este tipo de acciones, y el Mundial de Brasil no será la excepción.

Esta "guerra" de marcas se extiende más allá de las firmas de consumo masivo o de indumentaria deportiva, y tendrá en esta edición del Campeonato de la FIFA a otros protagonistas: los auriculares.

Estos accesorios tecnológicos están vetados por FIFA de las canchas por motivos de licencias, ya que Sony es uno de los principales sponsors del Mundial.

Pero esto no impidió que Beats, la marca de auriculares que recientemente compró Apple, intentara vincularse al fútbol para esta inmensa oportunidad de promoción. Así fue que lanzó recientemente un comercial protagonizado por jugadores como Neymar Jr. y Luis Suárez. Ya fue visto por más de 10,6 millones de personas en YouTube.

De la mano de estas estrellas, Beats logró colarse en imágenes vinculadas al campeonato, que fueron transmitidas en todo el mundo: Neymar los llevaba al bajar el lunes del micro en el estadio Castelao de Fortaleza para el último entrenamiento de Brasil antes de enfrentar a México. Suárez los tenía alrededor del cuello durante una pausa en una reciente práctica con la selección de Uruguay, indicó la agencia Reuters.

Pero un acuerdo de licenciamiento entre la FIFA y la rival Sony implica que no los pueden usar dentro de los estadios del Mundial, en partidos ni eventos de prensa.

Expertos en marketing dijeron a la agencia que eso probablemente termine amplificando el interés del público. "Cuando los hinchas ven a los atletas del Mundial utilizando Beats en su tiempo libre, por elección, eso tiene tanto impacto como verlos ponerse sus zapatillas Adidas o beber una bebida que auspicia el evento", dijo la estratega Ellen Petry Leanse, una ex ejecutiva de Apple y Google. "Quizás incluso más. Beats no es un patrocinador, así que el mensaje es más auténtico y creíble", añadió.

Beats Electonics, adquirida por Apple por 3.000 millones de dólares, es conocida por sus tácticas de "marketing de guerrilla" para eludir las barreras de licenciamiento. En los Juegos Olímpicos de Londres 2012, por ejemplo, la compañía envió miles de auriculares gratuitos a deportistas de alto perfil, incluyendo el equipo de basket de Estados Unidos y la delegación de Gran Bretaña, burlando los derechos del sponsor oficial Panasonic.

Sony entregó este mes a todos los jugadores que participan del Mundial unos auriculares gratuitos que pueden llevar a los partidos. Pero hasta ahora pocos jugadores han sido vistos con ellos alrededor del cuello, aseguró Reuters.