Las cuatro claves que explican la actuación de Adidas ante el caso Luis Suárez
El que se ha dado en conocer como el caso Luis Suárez, la acción por la que el uruguayo propició un mordisco al italiano Chiellini en el último encuentro de la fase de grupos del Mundial de Brasil 2014, dejó al descubierto una serie de acciones y hechos muy interesantes de analizar desde el punto de vista del Marketing deportivo.
Los principales protagonistas son la FIFA y a los patrocinadores del jugador, entre los cuáles, particular análisis tiene la puesta en escena de la secuencia de actos llevados a cabo por la multinacional alemana.
Todo se desencadenó por una acción condenada desde todos los ámbitos pero cuya sentencia, en todo caso, ha sido interpretada como desproporcionada y que han convertido al jugador en el protagonista de una sanción por parte de FIFA.
Estudiado el caso por parte de los responsables de disciplina del máximo organismo del fútbol mundial, el organismo decidió imponer una sanción de 9 encuentros sin jugar con su selección nacional además de 4 meses sin poder disputar encuentro alguno ni con su equipo ni con su club.
Igualmente, durante dicho periodo, se le prohibía practicar cualquier acción que pudiera estar relacionada, de manera directa o indirecta, con el fútbol así como acceder a los terrenos de juego.
La sentencia provocó rápidamente una oleada de reacciones que iban desde el respaldo a la decisión de FIFA hasta el otro extremo, la consideración de que quizás la misma había sido excesiva, informó Puro Marketing.
Y las primeras que atrajeron para sí el foco de la atención mediática fueron dos marcas patrocinadoras del jugador: 888 Poker, un canal de apuestas deportivas online, que incorporó al uruguayo como embajador apenas dos meses antes del Mundial y que ha roto la relación con el mismo, pero sobre todo, la multinacional alemana adidas, que ha adoptado una ambigua posición que ha provocado el desconcierto entre los aficionados acerca de la relación entre la marca y el jugador.
No alejarse de la FIFAConocida la sanción, la marca alemana envió una nota oficial a los medios de comunicación en la que respaldaba la dura sanción impuesta por la FIFA.
"No aceptamos el reciente comportamiento de Luis Suárez y vamos a recordarle los altos patrones que esperamos de nuestros jugadores. No tenemos ningún plan para usar a Suárez en cualquier otra actividad de marketing durante la Copa del Mundo de la FIFA 2014", apuntó Adidas.
Este respaldo de adidas a la sanción de FIFA que afectaba directamente a uno de sus embajadores tiene una explicación: a adidas, digámoslo así, no le quedaba más remedio que actuar en este sentido.
La firma alemana es la principal patrocinadora del organismo y del torneo desde la década de los 70 del siglo pasado.
Para ello, aporta anualmente una suma ingente de dinero al organismo que le permiten mantener dicho rol. Una actuación en contra por su parte hubiera creado un verdadero cisma en dicha relación. Había muchos millones en juego y era de esperar una decisión así.
Protección de su marca y de Luis SuárezLo siguiente en la marca fue llevar a cabo su particular sanción al uruguayo: 888 Poker había dejado el listón bastante algo: romper de inmediato con el jugador por dichas acciones.
Desde entonces, todas las miradas se centraron en adidas, a la espera de conocer cuál sería la decisión y la manera de actuar.
La respuesta: una ambigua postura donde se establece en una postura intermedia entre la decisión de la FIFA y la de 888 Poker: la empresa alemana no quiere cerrarse puertas y sanciona al jugador suspendiendo los actos de promoción que pudieran estar llevándose o se fueran a poner en marcha en Brasil 2014 con el jugador.
La decisión sirve para indignar aún más a unos ya suficientemente soliviantados aficionados uruguayos que ven en la acción de la multinacional una afrenta más contra su ídolo.
Nada más lejos de la realidad. Lo que adidas está haciendo en esos momentos, aunque desde el punto de vista de los aficionados no se logre entender, es proteger su inversión: hay en juego 1,5 millones de dólares que tiene firmados con el jugador y algo más.
La marca tenía una importante acción de Marketing en la misma Copacabana, la conocidísima playa, donde un enorme cartel de la marca y de Luis Suárez se había convertido en centro de atención de los aficionados tras el mordisco a Chiellini. Por unos días, se convirtió en atracción hacerse una foto frente al cartel, señaló Puro Marketing.
Inversión en Luis SuárezPor si había algún aficionado que no estaba ya lo suficientemente confundido con la actuación de adidas en todo el asunto Luis Suárez, la marca, cuando nadie lo esperaba, lanza otro comunicado oficial pero esta vez en apoyo al jugador donde afirma que continuará al lado del uruguayo a pesar de este incidente, una curiosa marcha atrás que deja a más de uno desconcertado, sobre todo en Uruguay:
"El vínculo entre adidas y Luis Suárez es muy importante para la marca y su contrat permanece vigente. Así como adidas estuvo presente en los momentos más felices del jugador, ahora acompañará a Suárez en esta situación particular"
La marca pretende sofocar con ello el fuego que en torno a ella se había generado con la decisión de apoyar la sanción de FIFA y eliminar toda acción de marketing con el jugador.
La corriente deapoyo que se había puesto en marcha en torno al jugador al considerarse desproporcionada la sanción hace que adidas tenga en la misma la excusa perfecta para poder defender esa inversión de 1,5 millones de dólares que es el contrato con el uruguayo.
La posición de la empreSA en el atractivo mercado sudamericano es otro de los motivos que llevan a adidas a rebajar su posición crítica con el uruguayo, ante el temor de que marcas rivales pudieran aprovechar el hecho para hacer campaña en su contra para ganar cuota en dicho mercado.
Posicionamiento de cara al futuroEsta ambigüedad de adidas, esta estrategia de palo y zanahoria con el jugador, adquiere un sentido desde una visión puramente comercial o Marketing del asunto.
Luis Suárez es uno de los grandes valores de la marca en el fútbol europeo.
Hasta el momento del incidente, su figura se estaba revalorizando a pasos agigantados hasta el punto de que importantísimos clubes europeos estaban llamando a la puerta del Liverpool, su actual club, para negociar su traspaso.
De hecho, se cree que el FC Barcelona ya tendría un precontrato firmado con el uruguayo. Y aquí es donde toda esta actuación adquiere verdaderamente sentido.
adidas no quiere perder al uruguayo y menos ahora que se habla que muy probablemente termine jugando en el FC Barcelona, un club Nike en el que el jugador se convertiría en un importante baluarte dentro de territorio enemigo tal y como sucede con Messi.
En definitiva, jugadores adidas en territorio Nike que permitirían poner en marcha más que interesantes propuestas para la marca.
Un paso en falso con la postura oficial de la compañía en este asunto podría desembocar en una ruptura de relaciones que harían que Luis Suárez acabara firmando con otra compañía comercial, apuntó Puro Marketing.
Idéntica situación se podría considerar a nivel nacional, donde la marca fue muy escrupulosa a la hora de ir adoptando decisiones en todo este asunto.
El posicionamiento inicial del lado de FIFA para, a continuación, respaldar al jugador, no es más que un intento de congraciarse con FIFA (casi obligado) pero, además, desesperado de no perder posiciones en Sudamérica. Una actitud innegociable de la marca en contra del jugador le habría cerrado las puertas de par en par en Uruguay, una selección muy apetecible ahora en poder de Puma pero que duda cabe que siempre bajo el punto de mira de marcas como Nike o adidas.