En el marco de la charla "Código J: Actitudes, tendencias y marcas en el universo joven" realizada en 9º Exposición Internacional de Envases y Embalajes, Axe volvió a reafirmar su estrategia de acercarse a los jóvenes, buscando un contacto más directo y concreto.Con el objetivo de abrir nuevos caminos para pensar a los jóvenes en relación con el mercado de consumo y entender sus actitudes para con las marcas, la charla versó sobre la forma en que las marcas deben aproximarse a ellos. Por dónde empezarCon la premisa de buscar nuevas oportunidades para la colocación de productos. La charla comenzó con la exposición de la investigación acerca de los nuevos paradigmas de la juventud, realizada por la consultora Cicmas Strategy Group. Allí se exponía a la tecnología, la sexualidad y la personalización de los productos como los puntos más interesantes para lograr una mayor llegada a los jóvenes.A continuación el filósofo Alejandro Rozitchner explicó su visión de la juventud. Entre los puntos más destacados de su exposición fueron la idea de que la juventud se encuentra en constante cambio y que se presenta como conflictiva porque se la suele ver desde paradigmas antiguos. Así, lo que proponía el intelectual era ver la juventud desde sus propios ojos, y no desde el de los adultos.Cómo dominar el mercadoEl evento continuó con la exposición de Javier Kí´lliker, brand manager de Axe, quien hizo fuerte hincapié en que la estrategia del desodorante es llegar a los jóvenes de forma siempre novedosa, pero incorporando sus guiños y lenguajes. Axe aboca todos sus esfuerzos en entender cuáles son los verdaderos intereses de los jóvenes y en plasmarlos de forma tal que éstos se sientan identificados con el producto y su imagen. La empresa realiza investigaciones de campo compartiendo actividades cotidianas con adolescentes, participando de sus salidas nocturnas u otras actividades características. Si bien este tipo de actividades insume grandes cantidades de recursos, según Kí´lliker los resultados de los esfuerzos se encuentran a la vista. Axe es la empresa dominante en el mercado de desodorante masculino para el cuerpo, llegando a 1 de cada 4 hogares de la Argentina. A su vez, Kí´lliker destaca que estos esfuerzos también se pueden apreciar en la fuerte presencia que tiene la imagen de la marca en la mente de los jóvenes. Más del 40% de los adolescentes piensa como primera opción a Axe a la hora de nombrar una marca de desodorantes.Siempre a la vanguardiaLa estrategia de comunicación de Axe se basa, hace más de 10 años, en la seducción y en la innovación constante. Unos de los puntos que más esfuerzo le exige a la empresa a la hora de realizar una nueva campaña es el de lograr innovar pero sin perder el lazo con los jóvenes. Tal como lo explicó con anterioridad la investigación de Cicmas, los jóvenes aprecian mucho la novedad y éste es uno de los rasgos que más valoran en los productos. Asistiendo a este reclamo, Axe se preocupa constantemente por presentarse como novedosa, incorporando nuevas fragancias y nuevas propuestas publicitarias. Sin embargo, según Kí´lliker resulta muy difícil poder designar qué es lo que en un futuro se convertirá en moda, y Axe tiene esa constante presión de tener que lograr pautas novedosas sin perder la vanguardia. Cómo ser sensualPor otro lado, Kí´lliker resaltó en la otra columna de sus campañas, la seducción. Uno de los rasgos más destacados de la juventud es que la sexualidad se encuentra a flor de piel, y Axe recurre a ello para promocionarse. Toda la gama de campañas de Axe se basa en la forma en que el hombre conquista a la mujer, uno de los mayores intereses de los jóvenes según Kí´lliker. En este sentido, el desodorante como un "asesor" para lograr atraer al sexo opuesto.La mejor combinaciónEstos dos pilares de las campañas: la seducción y la innovación se presentan en conjunto en la última promoción de la empresa. La campaña del HOTel Axe combina la posibilidad de ganar estadías en un hotel atendido exclusivamente por mujeres, camperas especiales marca Puma y también suman la posibilidad de ganar los celulares Nokia Axe, en los cuales la tecnología y la imagen del desodorante se encuentran asociadas.