"Te escucho" Los contact o call centers están cambiando. Sin duda serán la zona de influencia de los negocios donde, en un futuro, se interactuará más con los clientes porque es el mejor lugar donde se los puede conocer y escuchar. Allí se destapan las ollas de las empresas porque los clientes se sueltan. En conclusión es un lugar sumamente rico donde se puede observar la experiencia de los consumidores en todo el entorno competitivo sin ningún tipo de influencia externa. Además, a través de los contact podemos descubrir lo que nuestro consumidor está buscando.Estas reflexiones surgieron durante un ciclo de seminarios abiertos organizados por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo y la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo donde se polemizó sobre: "¿Por qué se invierte más en Call Centers y Telemarketing que en Televisión?".Entre los especialistas que participaron del debate se contó con la presencia de Marcos Fernández Gorgolas, Presidente de PyD, Javier Serafini, de CAT Technologies de Argentina, Juan Pablo Tricarico, vicepresidente de Clienting Group, e, Ivonne Infanzón, gerente de Contact Center de DDM.Avance techSegún los ejecutivos, la industria está creciendo a un ritmo del 15% a nivel mundial. Y esto se debe a la convergencia tecnológica. "La sociedad dejó de girar en torno al teléfono. Ahora se involucran nuevos actores como el celular, la web y la palm. Estamos viendo toda una situación móvil de gran avance con múltiples herramientas para comunicarnos con nuestros consumidores. Además ya no tenemos que vivir cerca: ahora vivimos y compramos globalmente. No hacen falta los locales físicos", explica Fernández Gorgolas. Y agrega: "Todo esto le da al call center la facilidad de hacer negocios y elecciones".En efecto, los sucesivos avances tecnológicos dieron paso a una nueva forma de encarar el negocio. Así, el mercado de call centers avisora:
- Un cambio en el contexto competitivo
- La web involucrada de forma intensa en la visión del marketing
- La irrupción de la "economía de experiencia"
¿Publicidad o Call Centers?Tricarico, el vicepresidente de Clienting Group, destacó durante su presentación que estas herramientas no deben transitar por caminos separados: "lo mejor hoy es hacer publicidad con call center. Es decir, publicidad con respuesta. Al momento de presupuestar una campaña de comunicación integral es necesario considerar esta herramienta. Pero la realidad es que muchas compañías que cuentan con la decisión de integrar una herramienta de call center a una campaña de comunicación no la presupuestan". Sucede que según el ejecutivo integrar una herramienta de call center a una campaña de comunicación aumenta la respuesta. "Una rango de relación recomendable es por cada $ 100,- en comunicación dedicar entre $ 5, y $ 25 al call center", concluye.Una torta que crece Y si bien en la Argentina la industria no alcanza los niveles record de países como los Estados Unidos (en 2004 alcanzó los $150 millones y empleó a unos 30.000 empleados en tanto que los Estados Unidos emplea a 8,3 millones de personas) las cifras mundiales demuestran que la tendencia vira hacia un crecimiento sostenido. Un estudio realizado por la consultora The WEFA Group (Wharton Economic Forecasting Associates) muestra el impacto del marketing directo en la economía de los Estados Unidos. Allí, el total de inversiones de marketing directo involucra US$ 153.000 millones de los cuales US$ 58.100 millones se destinan al marketing telefónico (esto representa el 40 % del total de la inversión). Además, en Direct mail se destinan US$ 34.400 millones, en Televisión con respuesta US$ 17.200, en Diarios con Respuesta US$ 15.100 millones, en Revistas con respuesta US$ 7.800 millones, en Radio con respuesta US$ 5.300 millones y en otros medios US$ 12.000 millones. Además en total de la publicidad incluyendo al marketing directo las inversiones llegan a los US$ 263.900 millones y generan ventas por US$ 424.500 millones.Hasta aporta a la "marca país"Pese a los montos que todavía maneja la Argentina, Tricarico añade que el país tiene en sus manos la posibilidad de un patrón productivo nuevo, a partir de un cambio en el comercio mundial."La inserción tradicional de la Argentina en el comercio mundial está cambiando. Es que los contact centers tiene por ventajas competitivas la disponibilidad y alta capacidad de recursos humanos, la tecnología y telecomunicaciones y el huso horario intermedio entre varios continentes. Además nuestros recursos humanos tienen raíces europeas lo que representa una enorme ventaja frente a competidores de India o Filipinas", describe el ejecutivo.Y añade:" Es necesario el compromiso de los gobiernos para apoyar a esta industria multiplicadora de empleos y divisas, asegurando una sólida competitividad que perdure y se desarrolle en el tiempo. De hecho países como Irlanda, India, Filipinas, México, Costa Rica, Panamá, Republica Dominicana, Puerto Rico y muchos mas, tienen políticas de promoción de la actividad, así como también una clara y consistente estrategia de consolidación de su "marca país".A modo de ejemplo cita países como Chile donde se destinan US$ 3.500 por cada nuevo puesto creado. La India tiene exenciones impositivas durante cinco años y beneficios para localización de sites y otros países como Filipinas también tiene exenciones por cinco años además de parques industriales con servicios subsidiados, disminución de cargas laborales y de fondos para aprendizajes. En Irlanda, se financia todo el primer año del trabajador.
María Eugenia Pintos