Electrodomésticos: tres razones de por qué fue el único rubro entre 22 que mejoró sus ventas en noviembre

Se acerca el cierre del año y se confirman los pronósticos que los economistas ya habían advertido en los primeros meses de 2014.

La mayoría de los rubros llegan a diciembre con una fuerte caída en las ventas, producto de un escenario que combina la baja del poder de compra del salario los argentinos -cercana al 10%- con un descenso en el nivel de expectativas respecto a cómo evolucionará la situación personal, que también actúa como un freno a la hora de gastar.

Así se desprende del último informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), que arroja que noviembre se presentó como el onceavo mes de desplome en el volumen comercializado en los comercios minoristas.

Desde el organismo advierten que en el penúltimo mes del año la baja fue casi de un 5% en relación con igual período de 2013 y señalan, además, que "con este resultado, el período enero - noviembre acumuló un descenso anual promedio de 7,2%".

Según la consultora especializada Kantar Worldpanel, la contracción del consumo que se extendió durante todo 2014 "es la primera de los últimos 10 años", y esta caída "se explica casi en forma exclusiva por una menor frecuencia de compra".

Sin embargo, un análisis detallado permite ver que -en medio del desplome de toda la actividad comercial- una categoría ha sido en noviembre la gran excepción a la regla: la de electrodomésticos.

A diferencia de lo que ocurrió en los meses de octubre y septiembre -en los que las bajas llegaron a ser de hasta un 12%- hacia fin de año este sector logró ponerle el pecho a la crisis y además salir airoso, ya que obtuvo un repunte de algo más del 3% en términos interanuales.

Esto, a ojos de los ejecutivos del rubro, aparece como un buen augurio para las próximas semanas. "Noviembre suele ser tomado como un anticipo de las ventas de fin de año", apuntan desde la CAME.

En diálogo con iProfesional, Vicente Lourenzo, ejecutivo de la entidad, indica que el rubro "electro venía siendo uno de los más castigados en 2014. Pero en el anteúltimo mes del año se generó un cambio de tendencia y la curva de ventas cobró impulso".

Al observar la evolución del último semestre, se advierte que a mediados de año se registraba un desplome superior al 11%. Luego, agosto fue tétrico, ya que las ventas se precipitaron más de un 15%.

De modo tal que el repunte de estas últimas semanas trajo cierto alivio al sector, aunque no algarabía, ya que hubo cuestiones que ayudaron pero que han sido del tipo "one shot" como el Cyber Monday.

La excepción a la regla
A la hora de evaluar las causas que han hecho emerger la compra de electrodomésticos para el hogar y y artículos electrónicos, fuentes del sector hacen referencia a los tres factores:

1. Las agresivas rebajas y planes de financiamiento
Desde la CAME explican que "las ventas se concretaron a partir de la gran cantidad de descuentos y pagos en cuotas ofrecidos que, combinados, captaron el interés del público".

Agregan que el programa oficial "Ahora 12" contribuyó a mejorar el ritmo consumista.

"Este plan y los acuerdos con las tarjetas han permitido que los locales más chicos puedan ofrecer precios atractivos y formas de pago", destacan desde la entidad.

Además de esta iniciativa, las principales cadenas del país otorgan 18 cuotas algunos días.

"Ofrecemos 12 pagos todos los días y a veces 18 para determinados artículos", dice a iProfesional Alejandro Taszma, director comercial de Frávega.

En relación con los negocios de menor tamaño, Lourenzo señala que el programa del Gobierno contribuyó a un cambio de tendencia: "Antes los planes de cuotas extendidos estaban sólo en las grandes cadenas, ahora se ampliaron al resto de los comercios".

2. La venta de aires acondicionados
Un segundo impulso a la venta de electrodomésticos viene dado por la compra de aires acondicionados.

La llegada del calor viene acompañada por un incremento en la demanda de estos artículos.

Desde la cámara que nuclea a los comercios minoristas dan cuenta de "la fuerte demanda que ya se viene registrando", ante un calor que ya generó la necesidad adquirir estos productos.

En diálogo con este medio, Taszma explica que este tipo de compras es de tipo impulsiva: "En esta época, la gente que se encuentra con que no puede dormir por la temperatura no duda en ir en busca de uno".

3. El impulso de los eventos de eCommerce
Otro tema que le ha permitido al rubro electro revertir la caída en la comercialización (al menos temporalmente) ha sido el Cyber Monday, desarrollado los días 10 y 11 de noviembre.

"Este evento, organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, traccionó mucho", destacan fuentes del sector.

El director comercial de Frávega marca una diferenciación con los resultados que se obtuvieron en la edición 2013: "El año pasado se habían caído las plataformas de Internet de las empresas, mientras que en las jornadas de 2014 hubo una notable mejora en este aspecto".

Durante los dos días que duró el CyberMonday, las firmas de casi todos los rubros salieron con agresivas promos, que incluían descuentos de hasta un 60%.

El éxito de esta iniciativa refleja el fuerte crecimiento del eCommerce en el país que, según datos relevados por MercadoLibre, creció más de un 40% en el último año. Esta suba tuvo como gran protagonista al rubro de electrónicos y artículos para el hogar.

Cuota "mata" arreglo
Otra de las sorpresas que dejó el cierre de noviembre fue el repunte de la venta de línea blanca, que venía en caída desde que comenzara el año.

Según explican desde CAME, el otorgamiento de "generosos" planes de financiamiento -combinado con el elevado costo de los arreglos de un equipo en uso- hace que muchas personas se inclinen por renovar esta clase de bienes.

"La curva de línea blanca este mes dio para arriba", dice Lourenzo.

Y explica que "aprovechando el ofrecimiento de cuotas, cada vez son más los que optan por llevar un nuevo artículo antes que hacer reparar el que tienen en el hogar".

Expectativas para diciembre
Los empresarios del rubro se entusiasman con los últimos registros y confían en que la "ola positiva" de noviembre se extienda a diciembre.

En tanto, los analistas desestiman la posibilidad de que el cobro de aguinaldo tenga algún impacto en la compra de estos productos.

Creen que tendrá como primer destino los regalos para las Fiestas, luego la canasta navideña y, en tercer lugar, el gasto asociado con las vacaciones.

Por otro lado, los comercianetes advierten que el factor que resultará determinante para el consumo serán las expectativas en relación con la economía.

"Si el dólar se plancha, la gente va a estar tranquila y comprará más", dice a Lourenzo a iProfesional.

Empleo, el factor clave
A poco menos de un mes del inicio de 2015, ya comienzan a circular teorías con respecto a los desafíos que tendrá que afrontar el consumo luego de un año que mostró fuertes caídas en la mayoría de los rubros.

En este punto, la situación con respecto al empleo surge como otro factor que les pesará a los argentinos a la hora de decidir qué hacer con sus pesos.

En este punto, desde la consultora Abeceb, destacan que en el tercer trimestre de 2014 "el desempleo trepó de 6,9% a 7,5% con respecto al mismo periodo del año pasado".

Y agregan que, "según datos del INDEC, a lo largo de este año, 139.000 personas perdieron sus puestos de trabajo".

Según los analistas, este es un factor clave a la hora de evaluar cómo reaccionarán las personas en 2015 a la hora de gastar.

En esta línea, Guillermo Oliveto, desde W Consultora señala que "entre los argentinos está presente la idea de que hay que cuidar más el bolsillo. Eso, sumado al mayor temor a perder el empleo, puede atenuar cualquier anabólico".