Cada una de las prendas de Rethink pretende ser una obra de arte original. Desde las telas hasta las etiquetas, pasando por el packaging, todo destila diseño. El leit motiv que encontraron Sergio Cassaglia, Claudia Cassinelli y Mariano Yoraillh –socios de Rethink- es la música. Se expresa a través de las imágenes que eligen para las prendas que venden, pero a su vez se evidencia en los locales donde los percheros pueden incluir un platillo o un atril como elementos decorativos simbólicos.Un paso a la activaciónEl escalón que están transitando ahora pasa por ser generadores de espacios culturales. Ya tienen un local propio en Acassuso pero ahora abrirán otro en las proximidades del Teatro Coliseo, por Marcelo T. de Alvear y Libertad, que incluirá una sala de ensayo y actuación para nuevas bandas musicales.En este proceso cuentan con el auxilio de la división de Activación de la agencia Mc Cann Erickson. La elección de la agencia no es un hecho casual. De hecho, los creativos recientemente incorporados a Mc Cann, Papón Ricciarelli y el Chavo D´Emilio, son cultores de la marca. El target de los creativos, los músicos y los artistas es totalmente afín a Rethink, una marca que pretende ponerse en la vereda de enfrente de alternativas tipo Legacy.Para lograr captar a este público tomaron el camino de generar un efecto de identificación y no por nada son los que visten a Gustavo Cerati y también proveen de indumentaria a Intima, Alika, Los Pericos, Turf, Animal y Cuentos Borgianos, entre otros referentes musicales.Trascender el surfingLa marca Rethink nació del expertise que lograron algunos de los socios al trabajar durante largos años para Rip Curl, un nombre ligado a la ropa de los cultores del surf. Así ganaron experiencia produciendo prendas para un target joven que opta por la informalidad a la hora de vestirse. Pero había que ir un paso más allá. Incluso advirtieron que el tema trascendía la práctica deportiva del surf, no se trataba tanto de adherir a un deporte sino más bien a un estilo de vida. Además muchos "creciditos" quedaban con pocas opciones a la hora de pisar los 30. Diseño libreEl público que cultivan es aquel que quiere salir del encuadre de un simple jean o un encorsetado saco de colores mustios. La única consigna es sorprender pero sin libreto prefijado. Una simple remera puede convertirse en objeto de culto porque lleva la imagen de un músico que ellos quieren enaltecer. El juego con los idiomas hace otro tanto ya que se mueven libremente con todo el repertorio idiomático y pueden incluir tanto frases en el previsible inglés como en un inesperado rumano. Las etiquetas no son un tema menor ya que en algunos casos las hacen de raso para evitar que la gente las arranque al descubrir que les raspa la piel. Un botón de un pantalón puede estar inspirado en algún instrumento musical y lo mismo corre para los cierres.Flores, bordados, rayados, cuadriculados, son algunos de los motivos que adornan las prendas de Rethink. A lo mejor un detalle externo hace la diferencia como sucede con un boxer, que venden a $26, que tiene la particularidad de venir en una cajita que simula un envío a domicilio de comida china. Identidad marcadaLos precios de la ropa se ubican en un rango 10% debajo de lo que cotizan marcas como Kosiuko, Levi´s u Ona Sáez. O sea, que no pretende distinguirse como una propuesta excesivamente cara sino como una opción alternativa, progresista y descontracturada.Tampoco quieren ir más allá del mundo masculino. No es que no los cautive incurrir en el mundo de las prendas femeninas pero aún sienten que tienen que consolidar el negocio como para ampliar el portfolio.Ya tienen un local instalado en Barcelona donde se sigue la misma mística que infunden a los negocios porteños. Allí se reúnen artistas catalanes de vanguardia y así se va generando el boca en boca que activa la presencia de la marca."Rethink simboliza una necesidad de repensar todo el tiempo, es una apuesta por el arte y la cultura y siempre de la vereda del sol" reafirma uno de los emprendedores Sergio Cassaglia.Algunas situaciones de contexto explican en qué pilares se sustenta el proyecto de Rethink:
- El hombre se "lookea" más.
- La gente se produce para el tiempo libre.
- Hoy el que anda con una remera y un jean puede ganar el triple de lo que gana el que anda de traje.
- Hay hombres de 30 y pico que les gusta la vanguardia y no quieren caer en vestirse como unos veinteañeros surfistas.
- La música se distingue como un elemento aglutinante que no solo aporta contenido a la marca sino que le permite contar con un rasgo diferenciador con respecto a la competencia.
De la remerita a las 100 mil prendasEmpezaron tímidamente a tantear el terreno en plena post crisis del 2002. El repensar (rethink) era casi el lema para toda la sociedad. El juego de los noventa culminaba con estrépito y todos se reubicaban. Así nació esta marca que empezó ubicando unas 5 mil remeras en locales de terceros. Para el verano del 2003 las ventas se triplicaron. En el 2004 sumaron el local de Acassuso y el de Barcelona. Hoy tienen una producción de 100 mil prendas, de las cuales el 30% parte para el exterior, otro 30% se vende en el interior del país y el 40% restante se distribuye en circuitos porteños. Gran parte del negocio se maneja a través del circuito de mayoristas pero la avanzanda de tener locales propios les permite consolidar la identidad de la marca. Aún cuando las prendas de Rethink pueden estar en locales multimarcas ellos se las ingenian para crear un "corner" distintivo para la marca y eso les permite demarcar su territorio en un competitivo mercado."Querríamos hacer algo con Flecha" concluye Mariano Yoraillh con una mezcla de expresión de deseo y reafirmación de lo que es el espíritu de la marca. Hoy, los vanguardistas se permiten reflotar viejas marcas que son resignificadas. Sin el peso del contexto, las viejas zapatillas que marcaron la década de los ’70 pueden ser más cool que unas Nike.
ALICIA VIDAL(avidal@infobae.com)