Ronald McDonald pierde la sonrisa: la cadena de comida rápida "ya no encanta"
Hacía más de una década que no se veía a Ronald McDonald's tan triste. Esta vez, sin embargo, hay quienes se preguntan en Wall Street si no llegó la hora de que el payaso de la cadena de los arcos dorados se jubile.
La compañía que convirtió al Big Mac en un ícono de la cultura popular americana está viendo cómo su expansión se ha venido desinflando en el mercado, mientras se abren camino nuevas cadenas del denominado fast-casual.
La cadena advirtió que enfrenta una necesidad "urgente" de hacer cambios en un intento por recuperar clientes, luego de informar que sus ventas mensuales vienen cayendo más de lo previsto.
El público está optando por alimentos que se perciben como más naturales y saludables en restaurantes informales que ofrecen opciones orgánicas. De hecho, ese segmento está creciendo entre dos y tres veces más que los locales de comidas rápidas tradicionales.
"Las necesidades y preferencias de los consumidores han cambiado y el actual desempeño de McDonald´s refleja la necesidad urgente de evolucionar con los consumidores de hoy, fijar nuevas prioridades estratégicas y recuperar el impulso", afirmó la compañía.
La multinacional había anunciado recientemente que su consejero delegado, Don Thompson, se retiró después de tres años en los que la cadena anduvo sin rumbo -frente a una revalorización del 50% del índice S&P 500- y fracasó al ajustar el menú a las nuevas tendencias, para así contener la fuga de clientes.
Lo sustituyó Steve Easterbrook, el jefe de marca. El ejecutivo británico lleva dos décadas en la cadena, con un corto paréntesis en Wagamama y Pizza Express.
Easterbrook no pudo imaginar cuando a los 11 años visitó su primer McDonald's que 18 años después gestionaría el negocio de la multinacional en Reino Unido, que de ahí en poco tiempo llevaría las operaciones de la compañía en todo el norte de Europa -unos 1.800 restaurantes- y que a los 47 años se pondría al frente de uno de los símbolos corporativos de Estados Unidos..
La abrupta salida de Thompson y el ascenso de Easterbrook se considera una maniobra oportuna, pero ahí queda. Los analistas señalan que es difícil culpar al consejero delegado de la crisis que arrastra una marca con 60 años de historia.
No obstante, un simple cambio de guardia, difícilmente resolverá los problemas sistémicos que sufren sus ventas por primera vez en 12 años.
Los últimos resultados, publicados unos días antes de conocerse el relevo -y que reflejan una caída del 15% en sus beneficios operativos- ilustran con claridad el problema. Ray Kroc abrió el primer restaurante McDonald's en Illinois en 1955. En una década, la cadena operaba más de 700 y dos después ya eran 6.000 locales. Ahora rondan los 14.000 sólo en Estados Unidos.
Burger King y Wendy's también registraron un crecimiento muy rápido hasta hace una década, cuando empezó a evidenciarse los límites del modelo tradicional de fast-food, en el que también entran cadenas como Taco Bell.
McDonald's, con 69 millones clientes en todo el mundo, ahora abre en locales en Estados Unidos a un ritmo tres veces inferior al registrado hace una década.
Así que para aumentar los ingresos necesita vender más comida en cada punto de venta. No es lo que está sucediendo.
Nuevos horizontesLa vía de escape, por eso, es el mercado internacional. La cadena es cada vez más global, con dos tercios de los 27.440 millones que tuvo en ingresos generados el pasado ejercicio fuera de EE.UU., frente a la mitad de las ventas que obtenía fuera hace dos décadas.
Para algunos, la solución a la mala racha de muchos negocios de comida rápida en los países industrializados está en lograr una mayor expansión hacia las naciones en desarrollo.
En algunas partes, McDonald's aún es visto como el símbolo de un estilo de vida más dinámico.
En India, por ejemplo, la firma tiene más de 320 millones de clientes, como reporta Shilpa Kannan de la BBC desde Nueva Delhi.
"Los comensales en los McDonald's de India incluyen a muchos jóvenes, de entre 19 y 30 años de edad, sin niños", asegura Kannan, indicando que hay planes para abrir más de 1.000 restaurantes nuevos en ese país en la próxima década.
En diciembre pasado, la firma anunció planes para abrir sucursales en su país número 120. En 2015 los Big Macs y demás productos de la cadena estarán disponibles por primera vez en Kazajistán.
Bajo el liderazgo de su nuevo jefe, McDonald's buscará conquistar otros mercados y recuperar los que ha venido perdiendo, ante un público de gustos cambiantes.
Pero mientras la dirección de McDonald's prioriza el crecimiento global, algunos opinan que el verdadero problema de la compañía está en la marca y su solución es de enorme complejidad. La compañía es sinónimo de comida barata.
Los nuevos competidores, por el contrario, ven mayor atractivo para las jóvenes generaciones que prefieren pagar un poco más por un producto de mejor calidad.
La cadena trató así de incorporar bocadillos de pollo, ensaladas y frutas en el menú. Pero se topa con un gran obstáculo: la imagen de los 39.000 restaurantes del grupo está construida entorno a la hamburguesa y papas fritas.
En este contexto, el margen de beneficio se redujo 15% el pasado año, porque como Wal-Mart se concentra en el bajo precio.
La firma admitió, fue muy complicado en todos los segmentos geográficos en los que opera la multinacional.
Nicole Miller, analista de Piper Jaffray, señaló en declaraciones reproducidas por El País que la manera de evitar seguir perdiendo mercado frente a las compañías de fast-casual "no es copiando su modelo, recuperando el ADN de lo que fueron en el pasado".
Desde Morningstar añaden que para que McDonald's pueda volver a crecer, "debe empezar a concentrarse en los segmentos locales" para así poder atraer a nuevos consumidores, en lugar de tener un menú tan uniforme.
Hoy, en cambio, muchos asocian a McDonald's con comida poco saludable, sueldos bajos para sus empleados y una visión homogénea y poco atractiva de la cultura estadounidense.
Easterbrook, llegó al puesto con la reputación de ser un ejecutivo dispuesto a cambiar la percepción de la marca entre el público.
En 2006, recién posesionado en la dirección de la empresa en Reino Unido, lanzó una campaña para sacar del diccionario la palabra "McJob (Mcempleo)", expresión que en el lenguaje coloquial describe a un trabajo de baja remuneración, pocas cualificaciones y con pocas perspectivas de avance profesional.
También, semanas después de asumir ese cargo, se presentó en el programa Newsnight de la BBC, convirtiéndose en el primer ejecutivo de su firma en enfrentarse en un debate en vivo a Eric Schlosser, autor de Fast Food Nation ("Nación de comida rápida"), uno de los muchos tomos orientados a criticar los problemas de salud asociados con el consumo de comida rápida.
Easterbrook tiene además credibilidad dentro de la llamada "McFamilia".
Se unió a la firma en 1993 luego de entrenarse como contador, administró algunos restaurantes y fue escalando peldaños, incluso pasando 18 meses en la famosa "Universidad de la Hamburguesa", el legendario centro de entrenamiento de la firma cerca de Chicago.
Sobre todo, es considerado un experto en marketing y manejo de marca.
Cambios de estrategiaThompson, el presidente de McDonald's, anunció que quiere modificar "fundamentalmente" la manera en que hace negocios y prometió"cambios significativos" como simplificar su menú, permitir que los restaurantes ofrezcan más opciones regionales y expandir las posibilidades para que los clientes personalicen su comida.
La cadena también pretende diseñar una estrategia digital para facilitar la manera en que los clientes compran los productos, así como mejorar "el aspecto y la conveniencia de la experiencia en McDonald's en maneras que estén a tono con las necesidades del consumidor de hoy", lo que algunos han interpretado como posibles cambios de diseño y de marca.
No está claro si estas decisiones surtirán efecto. Lo que McDonald's sí sabe es que, en el futuro inmediato, la situación no luce favorable.