Reposicionar y ampliar el espectro como fórmula de crecimiento

Cuestión generacionalEl uso de pañuelos descartables viene ganando terreno de generación en generación. A los adolescentes de hoy un pañuelo de tela les puede resultar tan obsoleto como una máquina de escribir. Sin embargo, el nivel de penetración de este producto en el paí­s no llega al 20% y se concentra fundamentalmente en los sectores ABC1, donde el porcentual trepa al 35%.De todos modos, el rubro viene con viento a favor ya que año a año va evidenciando un crecimiento del orden del 18%.Pero en Kleenex no se contentan con ganar espacio por el mero hecho del recambio generacional. La marca de pañuelos tissue de Kimberly-Clark busca ampliar los espectros de uso generando nuevos hábitos de consumo. Marcelo Pannullo, gerente de división de Family Care, detalló a infobaeprofesional.com  la estrategia a seguir: "los queremos sacar de la enfermedad por eso buscamos el ví­nculo con la aromaterapia que remite a refrescancia y bienestar".Ampliar el repertorioAsí­ salieron al mercado con Kleenex "Te verde" –energizante- y "Manzanilla" –relajante- para quedar asociados a la búsqueda de relax, armoní­a interior y equilibrio entre cuerpo y alma. Esto les permite dar un salto que facilita el ví­nculo con otras situaciones de consumo donde no está en juego el malestar fí­sico sino todo lo contrario. De todos modos, las investigaciones de mercado indican que los tissue ya tienen de hecho un amplio repertorio de usos frecuentes no previstos originalmente. Son buenos aliados para quitarse el maquillaje y hasta son utilizados para lustrar los zapatos. Esto de ampliar el espectro de uso de sus productos no es nuevo para Kimberly- Clark ya que sus rollos de cocina también es sabido que no solo se usan para controlar la grasitud de las frituras sino que además adoptan un sitial privilegiado en las mesas informales como alternativa a las clásicas servilletas.Abrir el abanicoKleenex viene conquistando un espacio que estaba casi dominado en forma exclusiva por la marca Carilina, casi un genérico de la categorí­a que es manejado por Elite. La marca de Kimberly-Clark tiene un 25% de share al tiempo que las clásicas Carilinas (rebautizadas como Elite) se quedan con un 70%, dejando muy poco espacio para marcas alternativas. Según detalló Pannullo las posibilidades de crecimiento pasan por apostar fuerte a la innovación. Más allá de haber sacado esta nueva lí­nea de aromaterapia, también fueron conquistando otros territorios. Las licencias con Disney les permitieron generar packs atractivos para el público infantil y adolescente. En sí­ mismo el producto no cambia ya que siempre es blanco y tan solo puede tener modificaciones de tamaño, entonces la alternativa de diferenciación pasa por lo externo. No solo pusieron personajes de gran arraigo surgidos de éxitos como El Rey León o Toy Story, sino que también buscaron diseños de vanguardia para captar a los adolescentes y a los adultos. El resto de opciones pasa por el tamaño. Se tiene en cuenta tanto el uso fuera del hogar respetando el clásico lema para "el bolsillo del caballero o la cartera de la dama" como las alternativas de packs familiares en pocket o en box.Protagonismo difí­cilLos esfuerzos que viene haciendo Kleenex para crecer en el mercado local la enfrentan a un tema mayor que tiene que ver con el consumo local de papel. Argentina tiene la particularidad de ser un paí­s medido en el consumo de papel para uso personal. Un "heavy user" local podrá consumir unos 250 gr de pañuelos descartables al año, al tiempo que en otros paí­ses esa cifra puede llegar a cuadriplicarse. Por todo concepto los argentinos tienen un consumo de 3 kilos de papel por año mientras que en EEUU se llega a los 14 kilos anuales por habitante. Kimberly-Clark también domina el rubro del papel higiénico, con la misma marca Kleenex así­ como con Scott. Y allí­ también tiene un panorama particular. El alto porcentual de personas que usan bidet (57%) provoca que el consumo de papel higiénico sea muy bajo en relación a otros paí­ses. Mientras los argentinos llegan a los 2 kilos y medio de papel higiénico al año en Chile necesitan el doble y en EEUU no bajan de los 8 kilos.Un dato curioso que sobreviene de las inevitables investigaciones de mercado es que los argentinos optan por utilizar el papel higiénico en formato "bollito" en un 80% a la hora de asearse. Son pocos los que optan por el prolijo plegado de las hojitas.Aunque cueste creerlo Pannullo acota que "cuando observamos a la gente comprando papel higiénico en un supermercado nos dimos cuenta que va y que viene sin una decisión clara, algo similar a lo que ocurre con la compra de fideos". Algunos leen las etiquetas, otros otros se dejan llevar por la promesa de los metros y para derribar el viejo mito de los 74 metros vale la pena aclarar que desde que se homogeneizaron las pautas de comercialización por el Mercosur se optó por el formato de 10 centí­metros de alto divididos en tramos de 10 metros siendo los más habituales los de 30 metros de doble hoja. ALICIA VIDAL(avidal@infobae.com)