Siete "picardías comerciales" de los supermercados para vender más
Un consumidor puede pensar que elige por propia voluntad el recorrido que realiza dentro de un supermercado, o que "encuentra" de casualidad productos convenientes que no había tenido en cuenta a la hora de planificar la compra.
Pero ninguno de estos detalles está librado al azar. Las grandes cadenas de comercios tienen estudiado cada paso que dan sus clientes dentro de los locales, para entender qué define sus decisiones de consumo.
Así, diseñan la experiencia que cada usuario tendrá en las tiendas, con el objetivo de tentarlo para que consuma más.
"Hay muchas formas en la que los supermercados 'nos engañan'. En los establecimientos abundan elementos provocativos que nos llevan a actuar como autómatas, como robots, ya que el consumidor responde a estos estímulos creyendo que la motivación le es propia", explicó a Infobae Federico Fros Campelo, autor del libro "El cerebro del consumo".
¿Cuáles son las principales estrategias de los comercios de acuerdo a este experto?
El viaje circularSin importar el tamaño, los diseñadores de supermercados comprobaron que la mejor manera de atraer más ventas es mediante el "viaje en círculo". Se ingresa por un corredor hasta el fondo para regresar por un pasillo diferente.
Por eso, estos locales tienen una estructura que se repite, de acuerdo al tamaño del establecimiento: los de gran superficie suelen tener dos ingresos en cada extremo, y los más chicos uno, generalmente a la derecha, mientras que las cajas se sitúan justo a su izquierda.
Alimentos básicos, al fondoLa carne, los lácteos y el pan suelen ser los básicos de toda compra. Por eso se ubican al final de la tienda, de manera que el cliente atraviese otras góndolas y se tiente con otro tipo de productos, menos esenciales.
Dependiendo del tamaño del súper, tampoco se encuentran uno al lado del otro, sino repartidos en los extremos y el centro. De esta manera, se aseguran de que el cliente no solo recorra a lo largo, sino también a lo ancho el comercio.
Cuando es un hipermercado, los ubican a mayor distancia o hasta en pisos diferentes, si es posible, apuntó el experto a Infobae. "Todos los alimentos de primera necesidad, aquellos de los que no se puede prescindir, como el pan, los huevos, la carne y a veces la bebida, tienen dos ubicaciones. O se instalan en diagonal a la entrada o en el fondo del establecimiento. La idea es la de tentar, de generar el deseo de comprar productos que, a priori, no estaban en los planes", sostuvo Fros Campelo.
Lleva 3, pague 2En cada pasillo pueden verse promociones en las que si se aumenta la inversión en un producto, hay una recompensa extra. La lógica determina que se accede a estas promociones pensando en el futuro, en aprovechar algo que se volverá a usar, pero no siempre funciona así.
"Nuestro cerebro evolucionó, en lo relativo a alimentos, pensando en el corto plazo. Estas promociones buscan encender en el cerebro el 'circuito de la escasez'. De esta manera, se logra que la persona no piense en la necesidad urgente, sino que proyecte y que crea que si no aprovecha la oportunidad no es tan inteligente como cree", afirmó el experto en retail.
Lo más vendido, al medio del pasillo¿Cómo logran que los visitantes recorran la mayor cantidad de pasillos centrales? Se colocan los alimentos o productos más vendidos en el centro, de manera que se deba recorrer al menos la mitad del pasillo y allí aumenta la tentación.
Categorización en las góndolasEn general existen cuatro niveles de colocación de los productos. La más importante es aquella que está a la altura de los ojos, ya que tiene muchas más posibilidades de llamar la atención que los productos ubicados arriba o más abajo.
"Esto sucede porque está comprobado que lo que resulta más accesible lo compramos con mayor velocidad y facilidad. Los productos que no aportan un diferencial a la empresa, que son más de nichos, están en una posición más difícil de alcanzar", explicó el especialista.
Por eso, en los estantes a la la altura de los ojos se encuentran las grandes marcas. En los inferiores están las segundas marcas de las empresas más grandes y así sucesivamente.
Además, en los estantes inferiores suelen aparecen los productos dirigidos a los chicos, como los cereales y las golosinas. En los más altos, suelen aparecer los productos más saludables o apuntados a un público que ya conoce de antemano lo que fue a buscar.
Las cabeceras de las góndolasSon sin dudas los "hot spots" de lo supermercados, los lugares "calientes" donde se encuentran los productos más vendidos o aquellos de compañías con presupuesto para pagar el espacio más cotizado.
Su importancia para la marcas se debe a que, a diferencia de lo que ocurre con los artículos de los pasillos, tienen un tránsito muy superior. Por ejemplo, aquellos que van de la carnicería a la panadería cuando estas se encuentran ubicadas en los extremos deben pasar sí o sí por todas las cabeceras.
La caja, momento compulsivoEsta zona es conocida como la de la "compulsión de último momento". Allí, se colocan pequeñas góndolas, estanterías o tótems con productos ricos en grasas, azúcares o carbohidratos, como golosinas y gaseosas, entre otros.
"En ese momento en que la persona hace una cola y comienza a mirar a su alrededor, se encuentra con estos productos, que activan el circuito de recompensa en el cerebro. Este impulso voraz está integrado a las personas desde hace 40 mil años, cuando el alimento escaseaba. Comienza a actuar la dopamina, el neurotrasmisor responsable del deseo y el placer, y está todo allí, tan al alcance de la mano", dijo Fros Campelo.
"Estas conductas desarrollan lo que se conoce como 'consumo forense'. Se compran más productos de los que realmente se necesitan y, pasado un año, se puede abrir la alacena y allí está la lata de duraznos en almíbar -vencida claro que creímos necesitar, pero nunca consumimos", cerró.