Chevrolet Cruze, la pieza que faltaba para recuperar el "aspiracional de marca"

No fueron pocos los cambios de Chevrolet desde que se inició el año. Arrancó con CEO nuevo, ya que Isela Costantini dejó el cargo para emigrar a Aerolíneas Argentinas, y fue reemplazada por Carlos Zarlenga, el primer argentino al frente de la marca en el país.

Luego, llegó el turno de las "megapromociones" para recuperar mercado, con agresivas propuestas de ventas que se enfocaron especialmente en los precios, y que le permitieron en cuatro días vender el 50% de lo que venden en un mes, y crecer en el primer cuatrimestre un 9 por ciento. 

Finalmente, y como uno de los pasos más esperados, todo el foco de la compañía se centralizó en el lanzamiento del nuevo Cruze, el auto de fabricación nacional que después de una larga etapa de inversiones y producción salió a la luz.

Se trata del primer auto global que fabrica la automotriz en el país, del segmento de los medianos, por lo cual tendrá una dura tarea frente a los rivales. Es una categoría de autos de mayor valor, donde el aspiracional juega un rol más importante y donde todos los competidores se actualizaron desde 2013.

Así, el vehículo llega al mercado con un cambio rotundo en imagen, tecnología y calidad, apuntalado por una fuerte estrategia de comunicación y publicidad, creada por la agencia Carat.

Sin embargo, más allá de las estrategias, el auto tiene atributos propios como para venderse, y será una pieza clave en el futuro de Chevrolet para recuperar posicionamiento y separarse de los autos baratos y útiles, para tener espacio también entre los autos atractivos y confortables.

Quién es el cliente
La presentación del nuevo Cruze se realizó en San Carlos de Bariloche, con un megaevento en el Hotel Llao Llao.

Hasta allí llegaron decenas de periodistas de la Argentina, Colombia y Uruguay en un vuelo exclusivo, con una gran apuesta al branding, presente en cada detalles desde antes de abandonar Aeroparque.

También se apeló a lo autóctono y bien nacional para que nunca se pierda el foco en la propuesta fabricada en Rosario, una planta que es considerada modelo en sudamérica. Por ejemplo Mora Godoy, una experta en tango, fue la gran protagonista en el show de apertura. 

Con ese marco se presentó el auto. Y Nicolás Di Ció, gerente de Marketing de Chevrolet Argentina, fue el encargado de contar de qué se trata.

El modelo está inspirado en la nueva filosofía de la marca, donde desde la estética hasta los dispositivos al servicio de la conectividad y el entretenimiento son elementos centrales porque forman parte del ADN de todos los modelos de la marca.

Además, en todos los pasos de su creación, el consumidor se puso en el centro de la estrategia, pensando en las experiencias que este desea vivir, y que podrá sumar, de ahora en más, con el vehículo.

De esta manera, la marca define a sus potenciales compradores como personas de nivel socio-económico medio, casadas, que trabajan full time, con hijos. Son quienes disfrutan de viajar y están haciendo constantemente actividades.

"Quieren un producto de calidad, pero además, busca experiencia de marca, sensaciones", definió Di Ció. "Son clientes que redefinen el concepto de lujo, que lo ven de otra forma, y no solo quieren eso de los autos, sino de cualquier marca que elijan de otros segmentos", agregó.

Además de la experiencia, un aspecto que valora este segmento es la tecnología, la cual las ayuda a redefinir su estilo de vida y valores. Es por eso que uno de los aspectos más importantes del Cruze es la incorporación de avanzados sistemas tecnológicos para la Argentina.

"Todo el tiempo usamos tecnología, es un cliente que busca estar conectado, desde el inicio del día (se despierta con el celular como despertador, lo usa para averiguar el estado de tránsito y el clima). La marca debe dar una propuesta de valor diferente, y en Chevrolet consideramos que lo pueden hacer con un producto nuevo, como es el Cruze", agregó Di Ció.

La campaña: desde el anonimato a los meritócratas
La estrategia de comunicación de Chevrolet con el nuevo Cruze tuvo dos etapas. Una de silencio, donde se conocía el proyecto Fénix pero nunca se llamó por su nombre al modelo que se empezaba a fabricar en la Argentina.

Desde el anuncio, que fue en 2012, hasta que se presentó, la compañía no dijo de manera oficial la palabra Cruze. Esta recién sonó por primera vez durante la presentación realidad en Bariloche (aunque días antes algunas revistas especializadas habían publicado el contacto con el auto).

Después, la segunda etapa, fue empezar a revelar el misterio pero enfocado en los clientes a quienes se dirigían, y allí apareció el concepto "Meritócratas", creado por la agencia Carat.

El mismo empezó a promocionarse antes del lanzamiento y el 5 de mayo, con la trasmisión de la campaña en todos los medios, terminó de develarse.

Así también, durante el evento, en cada lugar recorrido por los periodistas se encontraban carteles que decían "bienvenidos meritócratas".

Desde la marca definen el significado de la palabra como el reconocimiento de méritos, en base al esfuerzo. "Creemos que el auto tiene muchos méritos", explicaron los creativos.

Esta estrategia se usa solo en la Argentina, teniendo en cuenta el contexto social del momento, donde consideran que hace falta reconocer el esfuerzo de muchas personas para lograr sus objetivos.

Sin embargo, ha recibido algunas críticas y para algunos especialistas en industria automotriz no necesitan desviar la atención del auto, que es un gran producto, con conceptos grandilocuentes. Habrá que esperar para ver los resultados.

Los rivales 
Por último, para saber dónde jugará el Cruze, sus competidores juegan un rol fundamental. Se trata de un segmento liderado por Toyota Corolla, un auto que se renovó en 2014. Es número uno "invencible", con 2000 patentamientos por mes.

El Ford Focus, fabricado en la Argentina y con plataforma global, es otro de los más exitosos y un rival muy directo, tanto por su origen como por los dos tipos de carrocería que ofrece, sedán y hatchback, tal como el Cruze.

También el Focus es considerado uno de los autos más tecnológicos, de fabricación nacional.

Por último, en la misma categoría, se encuentran Peugeot 408 y el 308, otros con opciones de cuatro y cinco puertas; además de Volkswagen Vento, Citroën C4 Lounge y Honda Civic.

Para enfrentarlos, Chevrolet salió con precios muy competitivos, entre $350.000 y $425.000. Está por debajo de la mayoría de los modelos, especialmente en su versión más completa que es la LTZ Plus y ofrece mucho valo agregado.

Entre lo emotivo, algo de fantasía (con sus meritócratas) y mucho de realidad (un gran producto), la marca abre así una nueva etapa en el país.

La revelación del Proyecto Fénix no es unicamente el lanzamiento de un auto, sino que es un paso para avanzar en tecnología, calidad, posicionamiento de marca y búsqueda de nuevos proyectos para concretar en el país.

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