Cadenas minoristas publican revistas para fidelizar a sus clientes

Sombrero de canillitaEl mercado editorial se está ampliando y la gran variedad de opciones no se limita a los kioscos y canillitas. Ahora, los grandes comercios descubrieron cómo generar un contacto con el cliente con un contenido diferente al del mensaje publicitario, pero que aspira a crear una relación más fuerte y duradera en el tiempo.Los departamentos de marketing destinan una parte de su presupuesto a estas publicaciones. Salvo en contadas excepciones se financian con publicidad pero por lo general se trata de inversiones propias dentro del mix de comunicaciones.A esta estrategia se suman los miles de folletos que lanzaron otros tantos comercios, que si bien tienen como objetivo publicitar las promociones y ofertas, tienen un formato similar al de una revista, a cuatro colores y con un diseño que aparece como un medio mucho más cuidado y atractivo para su lectura.Desde Garbarino y Frávega, hasta Coto y Carrefour, las publicaciones se renuevan constantemente y hasta el papel elegido para la impresión se mejora dí­a a dí­a, siendo un medio óptimo para llegar al consumidor ya que él mismo decide en qué momento tomarlo de las sucursales para informarse y no llega como un mensaje que invade una tanda publicitaria.Yo te elijoLos lectores de estas publicaciones encuentran un punto de referencia muy importante al que consultar ante cualquier decisión de compra. Es una acción de fidelización que otras empresas encaran por medio de premios y promociones, pero que en estos casos va más allá de un regalo. Al mismo tiempo los expertos en atención a los consumidores consideran que la era de los puntos ya está caducando por eso el retail intenta mechar opciones de fidelización. La movida del contenidoDiego Memoli, gerente de Marketing de Disco, considera que esta tendencia a editar revistas tiene que ver con una movida de generación de contenido más que de avisos publicitarios, ya que en la primera se deciden valores y un target especí­fico con un rating mucho más importante que el del producto mismo. En este contexto, compara las publicaciones de los retails con otras acciones como es el caso de la Academia Movistar del programa Operación Triunfo, que es auspiciado por la compañí­a de telecomunicaciones y que antes fue respaldada por Coca Cola. Otro caso de empresa que busca trascender la imagen de marca con nuevos conceptos es el de Personal, al auspiciar el Personal Fest, un encuentro de música donde se presentaba un nuevo celular con tecnologí­a adaptada para escuchar MP3.En este contexto es que muchos justifican la publicación editorial, ya que al tratarse de empresas de consumo masivo la visión tiene que estar puesta en un medio para llegar a un target mucho más amplio que el de otras empresas segmentadas.Puntos en comúnEl target elegido para las publicaciones generalmente no varia. En el caso de Easy, Disco y Unicenter, donde las dos primeras están dirigidas a la mujer y la última a ambos sexos, apuntan a un nivel socio económico medio y alto, son trimestrales y sus contenidos se relacionan con la época del año, como anticipo a cada estación según el rubro al que se dediquen.El contenido es tercerizado aunque se cuida cada detalle de la publicación ya que en las mismas queda sentada la filosofí­a de la marca editora.Alternativas de fidelizaciónEntre Casa, la revista de Disco, también forma parte de una acción de responsabilidad social de la empresa ya que donan el 30% de la recaudación. Este producto está dirigido a la mujer con alto contenido aspiracional, por lo cual a las notas que buscan satisfacer las demandas femeninas se les suman en algunas ediciones un regalo, como fue en el dí­a de la mujer que se sumó un CD con boleros, o en otra ocasión que se editó un CD especial con temas de Sandro que vendió 10 mil copias a $7.Valor editorialEl objetivo directo es tener un canal de comunicación con el cliente donde no se haga una bajada brutal de la publicidad sino que genere valor editorial que es lo más importante. "Es sobre todo una bajada ideológica, es servicio, es lo que la gente necesita. Se busca algo diferente mientras que la competencia no logra la consistencia", sintetizó Memoli.ComprensiónEl contenido editorial también es difundido en los locales de Disco donde se están instalando plasmas con pequeños cortos televisivos cuyo objetivo no es promocionar los productos del supermercado, sino mostrar información con contenido de salud y nutrición, teniendo en cuenta que el 80% de lo que se vende son alimentos."El objetivo es demostrar que en Disco te veo y te entiendo como persona. Las marcas tienen que seducir a sus clientes, podés ser muy eficiente y cumplir el cometido pero no te vas a enamorar de alguien eficiente, sino de alguien que te comprenda. Y este producto viene a completar la propuesta racional de precio-producto".Un mimo para la mujerLa revista Almaviva, de Easy, se presenta como una propuesta para ampliar el target pensando en la mujer que es el público objetivo de la publicación, y compite con revistas de jardinerí­a, decoración e interés general."El objetivo de la revista es captar a esa mujer para conocerla más profundamente y llegar a ella con propuestas comerciales desde el homecenter. Proponer a Easy como una alternativa para sus proyectos y fidelizarla a través de un club de beneficios exclusivos para las lectoras de Almaviva", explicó la vocera Stella Maris Laurenti.Hecho a medidaEl cuidado del producto para cautivar a la mujer actual pasa también por el diseño y el contenido de tapa. Las condiciones son que predomine una paleta de colores vibrantes que varí­an de acuerdo con la estación del año y que desde la tapa exista un juego de seducción entre la modelo, la flor de la temporada y el lector.Los contenidos están direccionados a la mujer que busca una mejor calidad de vida y especialmente, a la que disfruta de la lectura o de una nota periodí­stica.Competencia abiertaA diferencia de otras publicaciones que solo se encuentran en el shopping o supermercado, la revista Almaviva tiene 26 puntos de venta de Easy en Capital, GBA, Córdoba, Neuquén, Mendoza, Rosario, Tucumán y San Juan y también se encuentra en 3 locales Jumbo y en 6.000 puestos de diarios de todo el paí­s, con una tirada de 20.000 ejemplares.Además, Easy inaugura en 2006 un nuevo concepto en el diseño de las tapas de sus catálogos, con la idea de innovar en la forma de transmitir diferentes contenidos a partir de una producción original de la portada que logre instalar a través de su estética un mensaje. A lo largo de todo el año destacados fotógrafos producirán la artí­stica de las tapas, siendo la número uno producida por Gaby Herbstein.Para hombres y mujeresLa revista de Unicenter es una publicación dirigida tanto a los hombres como a las mujeres. Se inició con el shopping y se fue aggiornando de acuerdo a las tendencias de la moda y las necesidades de los clientes, sin descuidar el posicionamiento buscado.Marcela Panchu, del departamento de Marketing del Shopping, explicó que es un excelente medio para comunicarse con los clientes y mostrarles qué tienen para ofrecerles. Además, se edita en las principales fechas comerciales con un contenido editorial que consiste en notas e informes de interés general e importantes producciones de moda y decoración.Los contenidos de las diferentes publicaciones se seleccionan en función de los gustos e intereses de los clientes que surgen de estudios de mercado que realizan, considerando las producciones de moda y decoración, las tendencias, colecciones de locales y lanzamientos de temporada.Guillermina Garcí­a(Especial para infobaeprofesional.com)