La cabeza de Geniol vuelve al ruedo después de 70 años

Larga vidaCuando se piensa en los í­conos de la publicidad argentina, no se puede dejar de recordar el afiche donde se podí­a ver la famosa cabeza de Geniol. La marca de analgésicos pasó a la fama de la mano de un gráfico y un slogan que todaví­a se pueden ver y escuchar en algunos lugares apartados. Con más de 80 años de vida, la imagen que formaba parte del afiche dejó de ser parte de la marca para convertirse en un icono popular. Hoy, la cabeza nacida en los años ’30 de la mano del afichista Lucien Achille Mauzán, es recuperada para volver a ser la imagen central de la marca. Mitos y verdadesOriginalmente, la idea de este personaje surgió de Exitus, la agencia que lideraba el abuelo de los hermanos Joaquí­n y José Mollá (los creativos hot que dirigen La Comunidad). No eran épocas de investigaciones de mercado ni focus group: todo se dirimí­a en el escritorio del cliente y fue allí­ mismo donde nació una de las ideas más geniales de la publicidad local. La leyenda indica que el artista Mauzán estaba harto de las constantes negativas del anunciante y entonces mientras mantení­an una de las interminables discusiones comenzó a garabatear a su interlocutor. De allí­ surgió la desopilante gráfica que paradójicamente convenció al cliente: él mismo era retratado con la cabeza llena de clavos y ganchos y esa resultaba la mejor imagen para el analgésico que querí­an promocionar. Sobre este hecho se tejieron diversas leyendas pero el relato de la familia Mollá es lo que permite reconstruir el making of de uno de los iconos más fuertes de la publicidad. Igualmente no faltan las conjeturas como la que señala que el jingle radial que acompañaba la campaña llegó a tal reconocimiento, que se llegó a creer que la persona encargada de entonarlo era el mismo Carlos Gardel.La letra que acompaña la campaña radial decí­a: "Venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza, cualquier dolor de cabeza se corta con un Geniol". En los años setenta, con el auge de los estudios de mercado, se definió la muerte de la "cabeza". En esos momentos se consideró que el icono desprestigiaba a la marca y no le permití­a presentarse como una marca moderna. RenacimientoHoy la marca Geniol, que está en manos del laboratorio GlaxoSmithKline, decidió hacerse cargo de su historia. Su agencia La Liebre Amotinada aprovechó los mitos y leyendas para recuperar la mí­stica de la marca ahora aplicada a la nueva formulación: el ParaGeniol. El nuevo analgésico toma la herencia de la marca original con un eslogan apto para este milenio: "Quita el dolor, sin irritar el estómago".Así­, no sólo reconstruyeron la versión original de la cabeza, sino que rastrearon la verdadera historia de los mitos creados alrededor de la imagen y generaron folletos para repartir entre las farmacias de todo el paí­s. El despliegue también incluye la distribución de pequeños bustos de la versión original de la cabeza.Camino al andarEsta promoción forma parte de las acciones desarrolladas por la Liebre Amotinada, una agencia que surge de la necesidad de su fundador, Mariano Pasik, de apartarse de las acciones publicitarias habituales y generar comunicaciones más creativas y estratégicas a base de una profunda relación entre la agencia y la marca.Surgido de un mercado que lo agobiaba con las grandes estructuras de las empresas publicitarias, a finales del 2000 Mariano Pasik, decide dejar la cómoda estructura de una mega agencia internacional, J. Walter Thompson, para incurrir en un proyecto distinto. Con una breve pero importante experiencia en la televisión de Ecuador, vuelve a Argentina para forma la agencia y proponer a las marcas locales una nueva perspectiva en promociones.Asistencia gurúLa agencia no sólo está conformada por creativos sino que también cuenta con la presencia de un "Yoda", tal cual lo llaman ellos. Este personaje, ex presidente de Atanor y jubilado, se dedica a fortalecer los lazos de la agencia evitando cualquier problema dentro del grupo. El expertise adquirido por sus años como presidente de una de las empresas más importante del paí­s ayuda a resolver los problemas habituales de cualquier grupo de personas, cuenta Pasik. Este personaje, no es solo una figura decorativa para la estructura de la agencia, sino que tiene una presencia muy influyente dentro del grupo, no en lo que se refiere a la creación, pero si en el aspecto humano.Amotinados para crearLo primero que surge cuando se escucha el nombre de la agencia, es preguntarse ¿cuál es la razón por la que se puede amotinar una liebre? Si bien esta pregunta no resulta fácil, ni siquiera para su propio fundador, una primera respuesta puede encontrarse en la idea que creó la agencia. "La situación de amotinamiento", cuenta Pasik, "refiere a la necesidad de ganar libertad en el momento de crear, que los creativos tengan todos los medios a su disposición para brindarle lo mejor a la marca". No es que las agencias grandes trabajen mal, asegura el creativo, pero la propia estructura y las necesidades económicas para sostener la misma, hay veces que le juegan en contra.Otros clásicosLa experiencia televisiva, según cuenta Pasik, fue de gran ayuda para poder desarrollar formatos publicitarios novedosos. La Liebre se transformó en una de las empresas consultoras que trabaja con Artear para desarrollar nuevas ideas para los clientes de la productora. Así­ fue que surgieron conceptos como el de Uvasal que, esperando el 31 de diciembre, realizó 13 spots de 15 segundos cada uno celebrando el fin de año. También, realiza los PAC (Propuestas Alternativas de Comunicación) que consisten en realizar publicidades de formas distintas a las habituales. Entre estos productos estuvo "Destino Verano" que dentro de una serie de micros televisivos que mostraban lo mejor del verano, se podí­a ver cómo se hací­a hincapié en las promociones de ciertas marcas particulares.Otra de las marcas emblemáticas que adoptaron la creatividad de la Liebre Amotinada es Maizena. La agencia tuvo a su cargo la creación de latas decorativas para la tradicional marca de almidón de maí­z. Se trata de packs decorados con un estilo retro que pretenden ampliar el espectro de usos del producto: allí­ se da cuenta de que Maizena sirve no solo para preparar papillas sino que también es ideal para suavizar, espesar o ligar los ingredientes. La propuesta de la Liebre excede la de hacer un trabajo y busca entablar un relación más cercana con el cliente. Las novedades creativas no sólo responden a la necesidad de generar un shock en el público, sino que también buscan brindar a los clientes lo que ellos consideran lo mejor para la marca. Los objetivos de la agencia no son llamar la atención de la audiencia, sino transportarla a una experiencia distinta. De allí­ el slogan de la agencia que reza "Hacéte hincha", un mensaje tanto para el público como para los clientes.Pablo Badí­a(pbadia@infobae.com)