Nielsen lidera el Proyecto Apollo

MegauniónEl Proyecto Apollo es el resultado de un joint venture entre la empresa Arbitron y la consultora del grupo VNU, ACNielsen, conformado para desarrollar un sistema para la medición de la exposición de las audiencias a los medio y a las marcas. Esta unión, que desde un principio contó con el apoyo de Procter&Gamble y que luego fue acompañada por Unilever y SC Johnson, acaba de sumar el soporte de Kraft y Pfizer.MultimediciónEste proyecto para generar un nuevo í­ndice de medición consiste en buscar y recolectar tres tipos distintos de datos proveí­dos por la misma fuente –una misma persona-. Estos tres datos son la exposición multimediática, el reconocimiento de marca y la propia acción de compra. El punto de distinción de este proyecto con respecto a las restantes formas de medición es la forma sincronizada en que son recolectados los datos, la consistencia y relevancia de la información y un ví­nculo directo entre la información mediática y el gesto o el acto de compra. Todos estos datos permiten advertir el efecto de los medios en los consumidores y sirve para hacer una medición muy ajustada del ROI (return over investment – rentabilidad sobre inversión).En todo lugarEl proyecto Apollo ya cuenta con más de 5000 hogares equipados con los scanners de ACNielsen y más de 10.000 personas con los sistemas de medición PPM (personal people meter) de la empresa Arbitron. Los dispositivos personales permiten medir la exposición de los individuos fuera de su hogar, mientras desarrollan su vida normalmente. Distribuir la pautaUna de las cuestiones que más le quita el sueño a las empresas es saber cuál es el real efecto que tiene su inversión en publicidad entre los consumidores, y de qué forma distribuir este gasto para lograr mejores indicadores. Pero con la complejidad que adquiere el mercado, para los retailers resulta muy complicado poder hacer un diagnóstico preciso de cómo realizar el gasto en marketing. Por otro lado, el gran despliegue de medios alternativos requiere que se desarrollen nuevos mecanismos para captar y monitorear la actividad de los consumidores frente a estos.DudasSi bien el apoyo de estas cinco empresas y las perspectivas del proyecto son muy interesantes, en el horizonte se ven algunas nubes de dudas. Según informó Joe Mandese, editor de MediaPost, VNU habrí­a recibido una jugosa oferta por todas las ramas de ACNielsen, que rondarí­a los u$s9.000 millones, y que posteriormente separarí­a a la consultora en pedazos terminando con el ambicioso proyecto. Si bien la primera oferta fue rechazada por los accionistas de VNU, se entiende que una contraoferta terminarí­a con la operación y, tal vez, con el proyecto Apollo.Mientras, con el total apoyo de VNU, el Proyecto Apollo se sigue desarrollando y comercializando a una gran cantidad de empresas, agencies de marketing y medios en EE.UU. Informe: Pablo Badí­a (pbadia@infobae.com)