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Promos bancarias, en declive: la financiación sin interés es rara y el consumidor se inclina por el pago en una cuota

Promos bancarias, en declive: la financiación sin interés es rara y el consumidor se inclina por el pago en una cuota
El rubro electrodomésticos casi no tiene financiación. Otras categorías se defienden a fuerza de cuotas. Supermercados y consumo masivo, en baja
Por Andrea Catalano
11.09.2018 11.00hs Marketing

La altísima volatilidad del tipo de cambio y una inflación que se acelera semana a semana le están pasando factura al financiamiento sin interés, que hoy escasea y brilla por su ausencia en la mayoría de los rubros. 

A esto se sumó la reciente suba de la tasa de referencia dispuesta por el Banco Central que, en plena escalada del billete verde, la llevó al 60%. Y si bien cada entidad puede fijar su propia política de tasas, la realidad es que este nivel termina marcándole la cancha al sistema financiero. 

De hecho, ya hay reportes que estiman que el costo financiero total de las operaciones con plásticos podría llegar a superar el 100% en el corto plazo. 

En paralelo, tras un mes de agosto que dejó un avance del índice de precios del 4%; un estimado del 6% para septiembre y una proyección anual del 40%, los bolsillos de los consumidores vienen perdiendo la pulseada con holgura. Y justo cuando más necesitan financiar sus compras, menos alternativas ofrece el mercado. 

Todo este cóctel está llevando a una profunda desaceleración del consumo minorista. La consultora Kantar, por ejemplo, proyecta una fuerte caída de casi 5% en productos masivos para este segundo semestre. 

En este contexto, eventualmente aparecen promos con descuentos en supermecados, motorizadas por bancos, pero sin el brillo de otras épocas. La única que hoy acapara la atención, es la que pone en marcha María Eugenia Vidal, para clientes del Bapro. 

Como contrapartida, en este escenario de mucha volatilidad, hay rubros que casi se han quedado sin financiación. El pago en varias cuotas hoy luce completamente acotado y, ante la negativa a convalidar un costo financiero total muy elevado, lo que prima es cancelar la compra en un solo pago. 

Desde diversas marcas de indumentaria que operan en reconocidos shoppings, por ejemplo, confirman lo difícil que les resulta levantar el consumo ofreciendo cuotas sin interés. Dependiendo de las tarjetas y de los bancos, a lo sumo pueden aspirar a ofrecer cancelar a tres meses. En algunos casos, se pueden estirar a los seis, pero no es lo que abunda. Esto contribuyó a que, según CAME, las ventas de textiles se hayan desplomado más del 12% interanual en agosto. 

Los argentinos eligen cancelar en un pago

Según se desprende de la empresa procesadora de pagos First Data, en los últimos dos meses, justo cuando el dólar se mostraba muy volátil, los pronósticos de inflación se aceleraban y el abanico de alternativas se achicó aun más, las transacciones con débito aumentaron frente a las realizadas con tarjeta de crédito en cuotas, a punto tal que las superaron.  

En otras palabras, los argentinos están prefiriendo pagar en efectivo y al contado antes que endeudarse a un costo muy elevado, siguiendo los datos de la firma.

Incluso, si bien hay consumidores que esperan a realizar sus compras entre jueves y domingo, que es cuando se concentra la promoción del Ahora 12 -sin dudas la más exitosa hasta ahora a nivel nacional-, a no todos les resulta una opción atractiva. 

Sucede que Ahora 12 no tiene un costo financiero del 0%. Por el contrario, el hecho de que haya trepado hasta el 40% hace que ya no resulte seductor para buena parte de los compradores

Esto explica por qué la mayoría se inclina para abonar con débito o sacar la de crédito pero para cancelar en una cuota. Y, si por el monto en cuestión es necesario financiar, entonces se trata, en general, de no superar los tres meses de plazo. 

Los argentinos tienen una tendencia a abonar sus compras en efectivo y al contado, en vez de financiarlo como suele creerse comúnmente”, detalló el reporte de First Data.

Esto ocurre principalmente con el rubro entretenimiento, seguido por gastronomía, y combustible. 

Electrodomésticos y supermercados, el dilema

En este contexto, el rubro de los electrodomésticos es uno de los más afectados por el aumento del dólar, dado el alto componente de insumos importados. 

En la previa al Mundial de Fútbol, que permitió limpiar stocks de televisores, el sector operó con un tipo de cambio relativamente estable. El problema fue que, una vez superada esta instancia deportiva, la industria debió comenzar a lidiar con una fuerte volatilidad y con la incertidumbre respecto del valor del billete verde, un verdadero problema a la hora de reponer mercadería. 

En cuanto al rubro supermercados, la estrategia más agresiva es la que está siendo impulsada a nivel oficial, a través del Banco Provincia, que volvió a aplicar los miércoles un 50% de descuento, con un tope de $1.500. Sin embargo, se trata de un beneficio que se limita, prácticamente, a los empleados de la administración pública bonaerense que poseen ese plástico. La competencia mira para otro lado.

El ICBC es uno de los pocos que continúan con 12 cuotas para la compra de electrodomésticos. El primero lo hace con una estrategia que no se ve en el resto del mercado: permite esa financiación sin interés con descuentos que pueden llegar hasta un 50%, pero no en cualquier lugar sino en su propio sitio de comercio electrónico.

Es decir, la compra y la venta queda dentro del mismo círculo: el cliente que se financia con la propuesta de la entidad bancaria que ofrece el descuento sin que se le vaya el dinero de su sistema.

“Mantenemos la tienda digital propia para la venta de distintos productos. Pero también tenemos un acuerdo con los supermercados Jumbo, Disco y Vea para la compra de alimentos entre aquellos que cobran el sueldo a través de nuestro banco”, explicó Federico Martínez Minué, gerente de Alianzas Comerciales y Fidelización de ICBC.

Este banco cuenta con su propia tienda virtual, de la que participan grandes marcas de electrónica y también varias de las principales cadenas de retail. El objetivo es que utilicen su market place y que los clientes del banco compren en ella con su propuesta de descuento y su esquema de financiación. El dinero, al final, termina quedando en el mismo lugar.

“Es una manera de que el banco esté presente en el momento de la transacción porque es un programa de fidelización. Nos gusta que haya presencia del banco en esas compras y salir de la commoditización de ir a tal shopping y ver qué tarjeta usar”, agregó.

Sumadas a las rebajas de esta categoría, esta entidad se concentra también en indumentaria porque, junto con la de supermercados, conforman dos de los rubros de mayor compra con plásticos.

La estrategia de atraer a los clientes a la propia tienda virtual es compartida también por Supervielle, que ofrece beneficios en todas las categorías, incluida la de artículos para el hogar. Además, a través de un acuerdo con YPF, la entidad le ofrece a quienes cobren su sueldo en el banco un descuento para la carga de combustible los días domingos.

En tanto, el HSBC ofrece descuentos de 20% en supermercados COTO, en un acuerdo que sigue vigente. Y el Galicia también propone rebajas que van del 20% al 40% pero a cambio de canjear puntos de sus consumos de tarjeta. 

Los bancos consultados coinciden en que, cuando se trata de alimentos y consumo masivo, los clientes prefieren pagar de una sola vez. Pero que, cada vez que se brindan 12 cuotas u otro plazo inclusive más largo sin interés, el 80% de las operaciones se resuelven por esa vía.

“La promoción bancaria del supermercado está agotada para el consumo masivo porque nunca se sabe cuál es el precio final de un producto. Ya se ve a Walmart y a Carrefour queriendo salir de ese esquema pero la macro tiene que ayudar”, sostuvo Diego Gizzi, manager del departamento de retail services de AC Nielsen.

Por las fechas especiales 

Los acontecimientos son siempre especialmente aprovechadas por las entidades financieras para dar descuentos y financiación en tres o más cuotas. Y los clientes toman nota de ello. Así ocurrió en el último día del niño, cuando ser observaron diversas estrategias.

HSBC ofreció beneficios exclusivos y cuotas sin interés en indumentaria, jugueterías, deporte, tres de las principales categorías que se regalan en esta fecha, de acuerdo a un estudio de Focus Market. Hubo descuentos de hasta 30% con determinadas marcas y tiendas de juguetes.

A diferencia de lo descripto hasta ahora, y motivado por la crisis, el rubro que ofrece descuentos de prácticamente todos los bancos, todos los días, es el gastronómico, donde se puede pagar entre 20% y 30% menos con el plástico.

Además, a las entidades les sirve: si bien no es el que tracciona los volúmenes más importantes de dinero, este rubro les ayuda a los bancos a crear afinidad con el cliente. 

Más allá de este caso en particular, las promos bancarias hoy muestran un universo variopinto. Las entidades miden con cuidado en dónde van a ofrecer beneficios. Y aquellos que tienen la chance de mantener el dinero dentro de su propio espacio lo hacen, sea porque tienen una tienda online propia o porque quieren que los clientes de las cuentas sueldo hagan circular el dinero dentro de su propio esquema de negocio. Estrategias diversas en tiempos de consumo en caída y de economía tumultuosa.

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