Marketing de la virilidad

Aprovechar la coyunturaMagnus es la marca de un medicamento tutelado por Sidus a base de sildenafil, una droga introducida al mercado en 1998 que se popularizó mundialmente bajo el nombre comercial Viagra. Si bien este mercado fue un boom desde su nacimiento, en Argentina nunca fue debidamente explotado. Nuestro paí­s contaba con sólo ocho laboratorios que fabricaban el producto, y su difusión era bastante acotada. Por otro lado, habí­a una muy baja tasa de consumo en comparación con las cantidades de recetas hechas por los médicos.CoyunturaEn el 2000, año en que se lanzó Magnus, el mercado estaba conformado por pocas marcas y de muy bajo impacto. Los dos laboratorios que estaban en la cima eran Pfizer con Sildefil, la marca más recetada por los médicos, y el laboratorio Bernabó con Vorst, el producto más consumido en farmacias. Traspasar al genéricoAlgo para destacar de esta situación es que el lí­der mundial de ventas en sildenafil es Pfizer, dueño de la patente. Su producto, conocido comercialmente como Viagra, se ha vuelto prácticamente un genérico dentro del mercado. Sin embargo, en Argentina no pudo desembarcar con dicha marca por problemas legales con otro laboratorio.RestringidosEl diagnóstico que se hizo del estado del mercado en el 2000 mostró que el sildenafil era muy acotado en cuanto a sus clientes. La gente de Sidus advirtió que casi el 70% de las recetas que recomendaban esta droga provení­an de urólogos, con lo cual su mercado se reducí­a a las personas que visitaban a este tipo de médicos. Por otro lado, ese tipo de productos sólo era consumido por personas mayores de 40 años.Así­, frente a un mercado muy acotado, pero con amplia perspectivas, decidió plantear una estrategia de comunicación y promoción que superara las limitaciones de la competencia.El "boca en boca"El principal objetivo que se propuso el laboratorio para hacer exitoso el lanzamiento de Magnus fue una polí­tica de comunicación tendiente a ampliar el mercado. Para lograrlo, la gente de Sidus buscó realizar una fuerte promoción del producto entre los profesionales de las diversas especialidades médicas. La propuesta de comunicación de Magnus tuvo un fuerte apoyo en el "buzz marketing", el famoso boca en boca. En esta misma dirección, el laboratorio apuntó fuertemente hacia los farmacéuticos, el último eslabón de la cadena de comercialización, también fomentando el "rumor".Discurso directoLa segunda pata de la estrategia implementada por Magnus también consistí­a en ampliar el mercado, pero en términos del discurso. Hasta la entrada de la marca, el mercado manejaba un lenguaje médico tradicional, acartonado. El equipo de marketing de Magnus prefirió usar un lenguaje más coloquial y directo para atraer a los clientes a probar el producto. La premisa de la estrategia fue "Hablar de sexo" pero no hablar de disfunciones o impotencia. Las otras marcas del mercado utilizaban eufemismos o conceptos que incomodaban a los clientes. "A nadie le gusta que le digan impotente" afirmó Franco Carozzo, gerente de Farma del laboratorio Sidus, en una charla organizada por la Asociación Argentina de Marketing y la Universidad de Palermo. De "eso sí­ se habla"La movida audaz de Magnus fue la de hacer coloquial todo lo relacionado con el sexo. Así­ es que se realizaron, y aún lo hacen, clí­nicas abiertas en las que reconocidos sexólogos instruyen y responden las dudas de los visitadores médicos, de los propios médicos y del público en general. "Diez horas hablando de sexo" resaltó con entusiasmo Carozzo. La idea es naturalizar el tema para permitir su difusión y desmitificar el propio producto.Packaging estratégicoOtras de las acciones que apoyaron la difusión y el éxito de Magnus consistí­a en realizar una presentación más discreta del producto. La pastilla azul de Viagra es reconocida en todo el mundo y puede incomodar a quien quiere consumirla públicamente. Por esta razón, para que los consumidores de Magnus pudieran usar el producto de forma menos llamativa, se desarrolló un comprimido de otra forma y color. Por otro lado, a diferencia del resto de los productos del mercado, la marca presenta los comprimidos con blí­sters unitarios.Atajo comunicacionalPor reglamentación legal, el producto no puede ser publicitado de forma masiva, perdiendo la posibilidad de promocionarse a través de los canales tradicionales. Sin embargo, lanzaron un gel lubricante –un producto de venta libre- con la misma marca, lo que les permitió incursionar por los canales masivos de publicidad sin ninguna restricción.ReconocimientoMás allá de todas las acciones llevadas a cabo por la marca para lograr sus objetivos, lo que realmente sorprende son los resultados, que fue lo que les valió el reconocimiento de los jurados de la Asociación Argentina de Marketing, que decidió distinguirlos con el Premio Mercurio en dos oportunidades.Cifras contundentesLos objetivos comerciales estipulados por los mismos desarrolladores del producto, previo a su lanzamiento fueron: captar el 25% del mercado de los sildenafiles, llegar a vender un millón de comprimidos y colocarse dentro de las cinco primeras marcas del mercado local. Terminado el primer año de vida de Magnus, los balances no sólo siguieron los objetivos, sino que en algunos casos los sobrepasaron. En agosto de 2002, Magnus se encontraba tercero en el ranking de ventas y quinto en ventas de comprimidos, llegando a superar la barrera del 1.2 millones.Cinco años después de su llegada al mercado, Magnus se encuentra liderando el mercado de los sildenafiles. Es la marca que más vende, tanto por unidades como en comprimidos. En la actualidad tiene una participación que supera el 30% del mercado de este tipo de drogas, donde ya hay 26 marcas distintas junto con los genéricos. Durante el mes de abril de 2006, la marca rompió el record de ventas con 552.500 comprimidos y llegó a representar el 31% de la facturación del mercado.Pablo Badia (pbadia@infobae.com)