Las agencias y los clientes unidos por la "zona de riesgo"

Lí­deres de la tandaEn el marco del festival organizado por el Cí­rculo Uruguayo de la Publicidad, conocido como Desachate, Jorge Mastroizzi, responsable de marketing de las marcas del Grupo Bemberg, entre las cuales se encuentra Quilmes, analizó cómo se debe manejar el ví­nculo con las agencias. Quilmes es uno de los anunciantes más destacados del paí­s. Según datos provistos por Initiative durante el 2005 la marca invirtió $123,5 millones, ubicándose novena en el ranking de inversiones publicitarias. Pero Quilmes no solo se destaca por ser un gran anunciante sino por dejar "huella" en la tanda. Con el pretexto del Mundial o de la llegada del verano siguen teniendo excusas para seguir celebrando y recreando el famoso "sabor del encuentro". Tener la cuenta de Quilmes no sólo significa contar con un abultado presupuesto sino también tener la chance de lucirse creativamente, por eso es una de las marcas más codiciadas por las agencias.Mastroizzi, además, maneja las comunicaciones de todo el portfolio de cervezas del grupo y eso lo relaciona con cuatro agencias de envergadura: para Quilmes cuentan con Y&R, Brahma la manejan con Cravero Lanis, Stella con VOP, y en JWT resuelven la publicidad de Andes, Norte, Liberty, Iguana, Palermo y Bieckert.Lo que el anunciante espera de una agencia"Es como bailar el tango, y eso se hace de a dos, básicamente buscamos un socio para nuestro negocio". Para graficar mejor este ví­nculo Mastroizzi se pregunta si él mismo y su equipo se sentirí­an cómodos trabajando dentro de esa agencia, esos son parámetros que demuestran en qué medida uno está en sintoní­a. Para Mastroizzi es mejor mantener un ví­nculo fuerte y duradero con la agencia y no estar sometiéndola permanentemente a rendir pruebas. El directivo de Quilmes admite que es muy tentador tener el poder que ejercen los anunciantes. "Es muy divertido tener la posibilidad de elegir y decir: quiero que vengan varias agencias, pero en el fondo creo que no es efectivo. Ahora, si llega un punto en que mi socio pierde confianza, pierde algo, y entonces romperé y buscaré otra".Ojo con el abismo"La zona de confort no le conviene a nadie, ni a la agencia ni al cliente, pero pierde más la agencia porque el cliente si la cosa no va directamente echa a la agencia" Por eso admite que la zona de riesgo es el lugar donde hay que estar aunque también advierte: "hay una zona más afuera, que es la zona de pánico y esa puede convenirle a la agencia pero nunca al cliente". En última instancia esta figurada zona de pánico puede servir para que la agencia se luzca en su reel (el video que documenta sus trabajos) pero puede llevar a un cliente a verse involucrado en diferentes situaciones conflictivas, desde impuestos, quejas de consumidores o asociaciones, poniéndolo en una situación de abismo. El timing de las campañas Quilmes es una marca multitarget con muchos perfiles de consumidores. Mastroizzi define que tienen cuatro pilares básicos. "Lo que quiero es que Quilmes pase por eso pilares por lo menos una vez al año. El cliente tiene que poder ver, cuando alguien le trae una campaña, que es más para un target que para otros". Algunas veces le hablan al pibe de 23 años y otras veces necesitan bajar un mensaje para la familia. OcasiónOtro de los puntos salientes para Quilmes es la definición de los objetivos de la campaña. "No es lo mismo un consumidor que las ocasiones de consumo, no es lo mismo la cerveza que uno va a elegir para tomarse con un amigo después de un partido de fútbol, que la que va a tomar en una primer cita a la noche en un bar cool y tranquilo", detalla Mastroizzi. Los estadios de la marcaOtro punto clave a tener en cuenta es en qué momento se encuentra la marca. "Un primer estadio básico de la marca es que sea conocida, después se puede pasar a la instancia de querer comprarla. En otro nivel ya llega la preferencia de marca". Y el último escalón al que puede aspirar una marca es la lealtad. En el portfolio de Bemberg hay marcas como Quilmes que ya están en el pináculo de la pirámide manejándose con el eje de la lealtad pero también hay marcas como Stella Artoise que recién están entrando en el mercado y apenas es reconocida por los consumidores. Todo depende del contexto porque una marca como Budweiser en EEUU ocupa un lugar de lealtad mientras que en el mercado argentino tiene otro posicionamiento."Algunas agencias confunden el estadio de la marca y esperan un comercial para jugar con un consumidor leal a una marca que todaví­a no la conocen", argumentó Mastroizzi. Así­ es como Stella Artoise, por ejemplo, en Inglaterra hace comerciales de 1 minuto, al tiempo que en Argentina no la conoce nadie y todaví­a hay que hacer hincapié en el "naming".Con la camiseta puestaQuilmes ocupa una posición de liderazgo y de allí­ no se baja. El Mundial no es un tema menor y ellos defienden su lugar a capa y espada. A veces la cuestión no pasa por grandes declaraciones de estrategia sino por ser conciso y claro. Mastroizzi lo detalló: "Quilmes en el brief de los comerciales del Mundial lo primero que dice es quiero ser el sponsor principal por sobre Coca, Carrefour YPF y Visa, ese es nuestro estilo". Adueñarse"Creo que la palabra sponsor esta cada dí­a más bastardeada en todo sentido, lo que hay que hacer es ser dueño.", resalta Mastroizzi. La marca quiere ocupar un lugar privilegiado en cualquier terreno en el cual se involucra, ya sea fútbol, fiesta electrónica o recital de rock. No se permite formar parte de una trouppe de marcas auspiciantes, ellos quieren llevar la delantera.Alicia Vidal (avidal@infobae.com)