La consultora Accenture realizó un estudio en el que entrevistó a más de 1.000 genrentes de Marketing a nivel mundial para conocer la visión de su rol y sus desafíos y la conclusión fue que se avecina un cambio vertiginoso. Hoy 9 de cada 10 cree que su función cambiará en los próximos tres años.

Según explicó Ezequiel Arslanian, Director Ejecutivo de Accenture Interactive, "los modelos de marketing antiguos ya no son relevantes".

Y detalló: "Lo que funcionaba antes ya no funciona ahora. Así, en nuestro estudio más de 75% de los CMOs admite actualmente que las fórmulas del pasado no van a la par con el surgimiento de nuevos disruptores, entregando experiencias de los consumidores más relevantes".

Agregó que "de acuerdo con el estudio de Accenture, actualmente sólo 17% de los CMOs a nivel mundial son líderes en el desarrollo de experiencias para los consumidores.

El secreto de ese 17% es que hacen que el cliente sea el centro de su pensamiento y visión, no sólo en los servicios que proporcionan, sino en cómo la empresa se adapta. Estos gerentes de marketing crean un negocio "vivo", es decir, que se adapta continuamente a la velocidad y a la escala necesarias para alcanzar la relevancia total para el cliente y un crecimiento sostenido".

El reporte de Accenture establece que los CMOs líderes están transformando sus compañías en tres categorías:

1. Reinventarse

Los CEOs esperan cada vez más que los CMOs estén en el centro de la estrategia al momento de buscar nuevas fuentes de crecimiento. Para los CMOs las nuevas fuentes de crecimiento las encuentran en publicidad digital (36%); monetización de datos (42%); e-commerce digital (40%) y nuevas sociedades/ventures (44%).

2. Desafío al statu quo

Muchas organizaciones demoran en adoptar el cambio porque habitualmente trae consigo riesgos; son reacios a preguntar cuáles son las necesidades de nuevas capacidades y talento son necesarios. Los CMOs líderes, en cambio, están avanzados en ese aspecto e impulsan culturas centradas en el consumidor que transforman la estrategia de marketing.

3. Transformación de los modelos operativos

Actualmente, sólo 14% de las compañías prioriza eliminar las barreras entre marketing, ventas y servicios. En contraste, la investigación de Accenture establece que los CMOs líderes están transformando sus modelos operativos, ya que saben que eliminar las barreras es fundamental para impulsar el crecimiento. De esa forma, 48% de los CMOs líderes dice que es muy importante trabajar de la mano con el CEO; 43% con el COO y 43% con el CSO. Igual de fundamental que trabajar de forma coordinada interiormente es la colaboración con el ecosistema.