Los viejos hits vuelven a estar de moda en la publicidad

RetrohitsSiguiendo la tópica mundialista que inunda todos los medios de comunicación, uno puede ir trazando ciertas tendencias, en especial en lo que se refiere al mundillo publicitario. Si uno fuera un despistado y tuviera que definir en qué año vive, le resultarí­a difí­cil poder hacerlo a partir de la tanda publicitaria. Si se escucha atentamente lo que sucede entre partido y partido, se descubrirá que tres de los main sponsors de la selección –o sea los que más pautan en los medios por estos dí­as- tienen como bandas de sonidos a temas que acumulan más de diez años de existencia. Esta tendencia, que excede a estos tres anunciantes, también se refleja en varias otras empresas que parecen estar montadas en una moda de recuperar hits antiguos para traerlos de vuelta al presente.Marcas que suenan¿Qué es lo que hace que tanto Quilmes como CTI y Coca Cola, como tantas otras marcas, apelen a clásicos del cancionero popular en vez de reforzar la cultura del jingle ad hoc que supieron tener algunos años atrás?La música siempre tuvo un lugar central dentro de la publicidad. Desde los jingles pegadizos hasta grandes bandas de sonidos, un buen tema es fundamental para la efectividad de los comerciales. La originalidad y la pregnancia fueron las pautas para que una buena banda de sonido perdure en el tiempo. "Una buena canción es el 50% del comercial", afirma Gastón Bigio, director creativo de Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi. Marca indelebleLa música tiene esa propiedad de dejar una especie de marca indeleble en la mente de quien la escucha. Al punto que, cuando se pasa un tema de hace mucho tiempo atrás lo volvemos a recuperar con facilidad, como si no hubiera pasado el tiempo. "La música tiene la virtud de calar en el corazón de la gente, en especial los hits" continúa Bigio, "y lo que se busca con estos temas es tocar esa fibra en el público. La publicidad busca dos sentimientos, emocionar y divertir" concluye el director de la agencia encargada del comercial "Héroes" para CTI. Esfuerzo y riesgo acotadoLa reutilización de temas exitosos en versiones nuevas no es algo muy novedoso. Dentro del mundo de la música es bastante común, y generalmente muy popular, realizar "covers" de temas muy reconocidos. "Reversionar temas viejos es tan efectivo como antiguo" comenta Facundo Funes, director de Animal Music Buenos Aires, "desde finales de los ’70 que los músicos lo hacen". Según Funes, la tendencia de rescatar temas exitosos del pasado, por parte de la publicidad, viene asociado a la idea de ahorrar esfuerzos. "La música es muy importante en un comercial, si vos elegí­s un tema que ya es conocido y pegadizo, tenés la mitad del problema resuelto" afirma el director de la productora de música para publicidad.Siguiendo esta lí­nea, Bigio afirma que hay temas que ya "son historia", y la gente los recupera porque les divierte y les emociona. "En el comercial de CTI, el tema de Italia’90, era fundamental para el concepto de la campaña. Más allá de lo lindo de la canción, es un tema que toca la fibra" comenta el creativo.Costo-beneficioSi bien resulta más fácil para una marca recurrir a un tema ya conocido, como banda de sonido para un comercial, este mecanismo no es más económico. Para que una marca se haga de los permisos de difusión de un tema de una artista conocido, debe atravesar toda una serie de pasos legales que encarecen el proceso. "En Argentina, la representación de los autores y compositores de música, nacionales o extranjeros que actúen en nuestro paí­s, está en manos de SADAIC –Sociedad Argentina de Autores y Compositores de Música-  comenta Pablo Máspero, asesor legal de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Originales y versionesCuando una marca quiere una canción en particular debe dirigirse a SADAIC para averiguar la disponibilidad de la pieza y elevar el pedido de permiso a la editorial, al autor y al compositor del mismo. Allí­, tras llegar a un acuerdo con las partes que participan de la negociación, la marca debe pagar un fee a SADAIC que va desde los $1.000 hasta los $12.600 dependiendo de la duración de la campaña y las modalidades de uso. "Cuando uno elige un tema ya existente, puede optar por utilizar sólo la música, utilizar la composición junto con su letra original y reversionarla o comprar los derechos de una versión en especial de dicha canción" comenta Bigio. "En la campaña de Coca Cola se compró el derecho por la composición, pero la reversionó y le cambió la letra. Esto es más barato que tener los derechos de la versión original de Billy Joel" afirmó Funes.Tarifario del cancioneroLas tarifas que se manejan en el mercado de la música para publicidades varí­an mucho dependiendo de la canción que se esté buscando. "Seguramente un tema muy conocido de una banda en actividad resultará mucho más caro que uno de alguien que ya está fuera del ruedo" comenta Facundo Funes, "sin embargo depende de la importancia de la canción y de la banda". En Argentina, para utilizar un tema de cierto reconocimiento público en un comercial estándar y para una marca de gran envergadura –como pueden ser los sponsors de la selección- hay que pensar en $40.000 como mí­nimo, según cuenta el productor de música. Por otro lado, una marca que haga su propio jingle o banda de sonido deberí­a estar pensando en precios que van desde los $10.000 hasta los $25.000, una cifra sustancialmente menor. "El problema de los temas ya existentes es que tenés que pagar los cánones por derecho editorial o por el fonograma. Estos precios sólo lo pueden pagar las grandes empresas como Coca Cola o Movistar", continúa Funes.Cubrirse del plagioLa utilización de temas musicales en comerciales está regulado por la ley 17.648 y por el decreto 5.146/69. Allí­ se establece la creación de SADAIC y los mecanismos para la defensa de los derechos de autor. "SADAIC busca la autorización del autor y de la editorial para la utilización del tema, y cobra los derechos" afirma Máspero, "es mentira que una obra se puede copiar hasta ocho compases. Mientras sea posible reconocerla, es plagio", continúa. Según el abogado, la utilización sin permiso o plagio es un ilí­cito civil y penal. Memoria colectivaEsta tendencia de apelar a temas ya conocidos en comerciales, para ahorrar camino y llegar más rápido a los sentimientos del público, también se inscribe en una moda que excede a la propia televisión. La idea de recuperar í­conos de los ’80 o décadas anteriores es algo que también se percibe en el mundo de la moda y de la música, donde bandas como Duran Duran o las zapatillas Flecha vuelven a ser lo más "chic". "La música es como la ropa, siempre se vuelve a usar", sentencia Gastón Bigio. Cerca de la saturaciónMás allá de su popularidad, esta moda también tiene sus desventajas. "Hace dos años que se marca esta tendencia y ya está llegando a su agotamiento" comenta Funes, "es un recurso ya usado y puede perder efectividad y sorpresa" continúa. Por otro lado, la elección de un tema ya conocido, que tiene vida propia, hace que la marca y el comercial pierdan identidad. "El jingle le da una integridad mayor a la pieza publicitaria" continúa.Cuando se le pregunta a Funes acerca de esta tendencia en el mundo publicitario, no duda en afirmar que es sólo una moda. "Lo retro es una moda que viene pegando afuera desde hace cuatro o cinco años, pero recién ahora llega acá. En EEUU no se usa más este recurso" continúa"afirma el director de Animal Music, productora que tiene oficinas en Miami. "Cuando una marca encuentra un buen jingle, que la identifique y que tenga pegue en el público, no lo cambia por nada", concluyePablo Badí­a (pbadia@infobae.com)