Uno de los sectores más afectados por la crisis de 2001 fueron los bancos, su rol protagónico en deterioró poderosamente la imagen que habían construido a lo largo de la década del 90. Hoy, a más de cuatro años de la crisis y con la economía estable, las entidades bancarias se ven en la necesidad de recomponer aquella relación que supieron tener con sus clientes y recuperar la confianza perdida. El camino elegidoEn este plan de volver a tender puentes hacia la sociedad, el marketing juega un rol central. Si bien cada uno de las entidades toma una dirección particular, todas las acciones tienen algo en común, buscan el aggiornamiento de la imagen. Una tarjeta grandeUno de los bancos que tomó el primer paso para mejorar su imagen fue el Río. Como una de las entidades con mayor cantidad de clientes en el país, apenas pasado el primer golpe de la crisis tuvo que salir q recomponer su relación con su gran masa de clientes. De esta forma desarrolló el concepto de beneficios extra a través de sus servicios. Para difundir este tipo de programas recurrió a Ogilvy para que se encargara de la campaña- La agencia de publicidad desarrolló la famosa pieza basada en el concepto "Que grande esta tarjeta". La campaña comenzó hace dos años y se extendió a una gran cantidad de medios distintos y tuvo una importantes repercusión. La estrategia de la acción realizada por Ogilvy consistía en reforzar el concepto de servicios y beneficios haciendo hincapié en la marca. Ahora el banco presenta una segunda etapa de la misma campaña donde se vuelve a reforzar el concepto de servicios. "La nueva etapa de la campaña refuerza y brinda continuidad a un trabajo que comenzó hace dos años y demuestra las acciones creativas que se puede realizar en una categoría que tiene un entorno complejo", apunta Rafael Barbeito, gerente general de Ogilvy Argentina. DespedidaOtro caso de aggiornamiento de imagen es el que realizó el Banco Provincia. Por un lado, el año pasado apostó fuertemente a Emanuel Ginóbili, a quien eligió como imagen de todas sus comunicaciones públicas. Por otro lado, a principio de año eligió a la agencia "El Cielo", comandada por la afamada dupla creativa Agulla&Baccetti para que realizara un spot institucional. El corto animado tiene la inusual duración de un minuto y cuarto en los que apela a la emotividad para entablar lazos de confianza con sus clientes. A su vez, en un gesto de sinceridad hace un mención metafórica a la crisis y llama a los clientes a dejar atrás esos sentimientos de discordia que se generaron en esa época. En el marco de este año, también el Banco Hipotecario recurrió a los servicios de la publicidad para presentarse de una forma distinta frente a la sociedad. La última campaña de la entidad, realizada por la agencia de publicidad Madre de Carlos Bayala, se apoya en los servicios que brinda el banco para todos aquellos que lo necesitan. La pieza "Dueños" destaca aafianzar los sentimientos de confianza en la entidad y en las ventajas que esta ofrce a través de sus servicios hipotecarios con un humor bastante particular.ConfianzaEn una tópica un poco más desacartonada, el Banco de la Ciudad de Buenos Aires, el año pasado también recurrió a la publicidad para desacartonar su imagen institucional. Con ese fin presentó toda una campaña basada en un comic con dibujos de Horacio Altuna, y un discurso bastante alejado de lo institucional. Esta campaña buscaba resaltar los aspectos de confianza y transparencia de la entidad, rasgos que se habían puesto en cuestión durante la crisis de 2001. Pablo Badía (pbadia@infobae.com)