El mercado de los analgésicos en nuestro país estuvo históricamente dominado por la Aspirina. Sin embargo, a lo largo de la década se vivió un cambio de panorama en el mercado. El nacimiento de nuevas marcas en el rubro y la aparición de otros competidores como el ibuprofeno o el paracetamol, forzó a la marca a dinamizar su comunicación para no perder mercado frente a la irrupción de los nuevos players.La meseta del líderA finales de 1999 el estado de la comunicación de Bayaspirina se encontraba en una suerte de meseta. La marca era líder dentro del rubro de los analgésicos de venta libre, y el mercado no encontraba mayor resistencia. Había pocos players en el rubro de aspirina, y los que se presentaban no tenían una comunicación masiva como la tenía Bayaspirina, la marca de aspirina de Bayer.Entre el genérico y la marcaEl laboratorio no sólo era el líder del mercado, sino que tenía la ventaja de ser la empresa creadora de la marca aspirina, que luego devendría en genérico por cuestiones legales. Bayer decidió mutar el nombre a Bayaspirina, marca exclusiva para la Argentina. En otros países aspirina sigue siendo marca y el laboratorio sigue utilizándola.El abanico del dolorPor otro lado dentro del espectro de los analgésicos, la marca sólo se presentaba en el mercado con la tradicional Bayaspirina y la Cafiaspirina. La línea de comunicación dentro de este rubro para la marca se limitaba solamente a la asociación del producto con los dolores de cabeza.A partir de 2001, la marca se vio en la necesidad de renovar su imagen y su mensaje a nivel publicitario. Así, llevó a cabo un estudio de mercado para averiguar cuáles eran los dolores que más afectaban a las personas. Con esa información cambiaron la dirección de su comunicación y comenzaron a hacer foco en los tres dolores más destacados por la gente: el dolor de cabeza, el de espalda y el de articulaciones.Sello médicoLa marca comenzó a basar su comunicación en los diversos dolores y a hacer hincapié en el poder paliativo del producto. Esta estrategia fue apoyada en la estrategia comunicativa con la inclusión de la figura médica dentro de los mensajes y un copete que lo afirmaba: "Máxima efectividad contra el dolor". La comunicación televisiva también fue apoyada con animaciones digitales que mostraban la forma en que el analgésico funcionaba, otro gesto que apoyaba el efecto del producto.Marcar territorioA este punto, Bayaspirina se encontraba experimentando formas de comunicación en un mercado de baja competencia. Según comentó Ana Argento, responsable de marketing de Bayaspirina, en el marco de las charlas "CAAsos de Negocios: Estrategias exitosas de marcas" de la Cámara Argentina de Anunciantes, la principal competencia de la marca en ese entonces eran Geniol y Tafirol. Sin embargo, argumentó Argento, ambas marcas tenían muy baja presencia en los medios masivos de comunicación. A su vez, en ese momento todavía no se había permitido la venta libre del ibuprofeno, una de las drogas que abriría el juego de los analgésicos en los años siguientes.Cambio de statusDurante 2002 el mercado sufrió una fuerte mutación. Tanto el paracetamol como el ibuprofeno recibieron el status de venta libre y comenzaron a competir de forma directa con la aspirina. El número de competidores se amplió y Bayer salió a contrarrestar profundizando la estrategia focalizada en la efectividad y la historia del producto.Extender la líneaParalelamente a la nueva evolución comunicacional de la marca, Bayer apostó a una extensión de marca para ampliar su presencia en el mercado. Así se lanza Bayaspirina Forte, un analgésico que acredita un mayor poder paliativo. Para la presentación de esta nueva línea, la marca apunta a reforzar la imagen de dolor dentro de los comerciales haciendo hincapié en los de cabeza, espalda y articulaciones. "Los pre-testeos nos daban que la gente necesitaba ver el dolor dentro de los comerciales", detalló Argento.AtomizaciónLa magnitud del cambio sufrido por el mercado de los analgésicos durante 2002 y los años subsiguientes hace aparecer 18 marcas de aspirinas distintas. Por otro lado, la apertura de la competencia libre, entre variedades de ibuprofeno, hace que Bayer lance Actrón, una marca propia para competir en el rubro.En lo que respecta a la resolución de la estrategia comunicacional, a partir de 2004 la marca utiliza el sistema de AdStrategy, una metodología desarrollada por la consultora IPSOS-ASI. Este método permite hacer un fuerte rastreo pre-testeo de la marca de forma tal que maximiza las acciones de comunicación. A partir de esta técnica, Bayaspirina llegó a comprobar el grado de efectividad de sus últimas piezas publicitarias.RegulacionesUno de los principales obstáculos que tuvo Bayaspirina, a la hora de comunicar, en los últimos años fueron las regulaciones de la ANMAT. La Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología es el ente que regula fuertemente las formas de publicitar medicamentos en medios masivos. Parte de los slogans y bajadas de los comerciales de Bayaspirina de los últimos siete años, fueron modificados para atenerse a las regulaciones de esta entidad, según relató la ejecutiva de Bayer al tiempo que destacó que internamente también ejercen una autoregulación muy rigurosa.Cumplidos siete años del cambio de rumbo en la comunicación de la marca, época que coincidió con la abrupta entrada de nuevos players en el mercado, Bayaspirina continúa siendo líder de su ramo. Esta fuerte performance se vislumbra especialmente por la extensión de líneas de productos, según concluyó Argento.Pablo Badía (pbadia@infobae.com)