Bon o Bon: el bocadito de chocolate que recorre el mundo

Dar es darEl "Dar es dar" de Fito Paéz fue el leitmotiv del aviso de los 20 años de Bon o Bon, simbolizando que lo de ellos pasa por repartir y recibir afecto. Por si quedaban dudas todo remataba con la frase "relleno de emociones".Bon o Bon asomó al mercado en 1984 con el objetivo de ampliar el portfolio marcario de Arcor. Según detalló Guillermo Storni, gerente de negocios del grupo, en una de las charlas organizadas por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) con motivo de la celebración del Día del Anunciante, fue el propio Pagani (alma máter de Arcor), quien eligió el nombre de uno de los productos más emblemáticos de la compañía. Y no por nada cuando a esta compañía nacional, que factura u$s1.500 millones y tiene presencia en más de 100 mercados, le toca hablar de un caso de marca no dudan en quedarse con Bon o Bon. Al pasoEl Bon o Bon se encuadra dentro del rango de productos de los llamados "consumo on the go", o sea, aquellos donde la compra está regida fundamentalmente por el impulso. La cuestión era generar un apetito especial para un producto que aún no se conocía a nivel local. La referencia era el "Serenata de Amor", una de las tantas variedades comercializadas por Garoto. Gran parte de los consumidores argentinos conocían la oferta de chocolates de la marca que venía del mercado brasileño y distinguían al bombón redondeado relleno con castaña de cajú pero no tenían a su alcance una variante exclusiva de difusión masiva y unitaria. Y allí fue donde incursionó Arcor al lanzar Bon o Bon. Aprovechando su aceitada red de distribución nacional pusieron al Bon o Bon a jugar solito en los quioscos y lograron generar una marca que actúa casi en el rango del genérico.Plantar banderaLa marca ya está transitando la mayoría de edad y se jacta de despachar 600 millones de unidades anuales que se exportan a 80 países. En el mercado local se estima que el consumo de Bon o Bon llega a las 5,5 unidades per cápita, aunque el fanatismo por la marca es notable en Chile, donde esa cifra se eleva a seis bombones por persona al año. El pequeño bombón de no más de 17 gramos se convirtió en un estandarte que pretende conquistar mercados para plantar la banderita de Arcor por el mundo. Pero la globalización de la marca supuso no pocas concesiones.Concesiones marketinerasSegún detalló Storni cada caso supuso una adaptación y una concesión. En EEUU la marca se rebautizó como Whisper y para no desentonar con el gusto local el relleno se reconvirtió en "creamy peanut butter", o sea, ni más ni menos que la famosa pasta de maní tan amada por los estadounidenses y de un sabor mucho menos dulce. En México desembarcaron con tanto viento a favor que se animaron a instalar una fábrica que estará en operación hacia fin de año. Para instalarse en el mercado australiano debieron partir de cero. El sampling y las promociones fueron vitales para que los australianos conocieran esa opción de "chocolate bites". Allí debían competir con los grandes players internacionales como Kraft, Nestlé, Cadbury y Ferrero, aunque cualquier adaptación es bienvenida cuando hay un mercado capaz de pagar medio dólar por unidad. Distinto es el caso de su aterrizaje en Corea del Sur. El propio Storni estuvo en Seúl y vio cómo esa cultura tan lejana adoptaba el Bon o Bon Suave. El chiste es que en verdad lo de adentro no es ni más ni menos que la versión clásica del Bon o Bon. Pero en un contexto donde vale más la fonética resulta que el nombre con extensión pegaba mejor. Esto permite situaciones comunicaciones a priori desopilantes como ver un spot de Arcor presentando el Bon o Bon Suave en formato de dibujito animado que hablan en idioma incomprensible cuando en verdad el gusto corresponde al formato clásico. Estas son algunas de las tantas acciones adaptativas que tiene que hacer una marca. En el caso de Corea del Sur se trata de ganar terreno a cualquier costo aun teniendo que salir a un precio de no más de 10 centavos de dólar. Allí el producto se vende como pan caliente en los negocios aledaños a las escuelas.Volviendo al principio, en Brasil, de donde sacaron la idea, Bon o Bon se presenta con la marca Samba y en formato más pequeño. Extender el efectoLa pasta de maní que es la base del gusto de la golosina engendrada por Arcor también incursionó en la extensión de línea. Así surgieron previsibles versiones que acompañan al "clásico" como el blanco, el suave y el chocolate. Pero fueron aún más lejos al procrear alfajores, helados y hasta un pote de puro relleno. Por detrás de la estrategia está el desafío de generar cualquier tipo de producto siempre y cuando "el corazón" del mismo sea de Bon o Bon. No por nada el propio logo de la marca lleva inserto un corazón. Esto los lleva a transitar por un estilo de comunicación que se aferra a cualquier oportunidad de transmitir afectividad. Según rememoró Storni fueron ellos los que impulsaron la creación de la "Semana de la Dulzura", un nicho dentro del calendario donde vale el canje golosinas por besos. Y también aprovechan todo lo que marca el calendario afectivo marketinero como el Día del Padre, de la Madre, del Niño y hasta en las fiestas de fin de año o en las Pascuas.Abrir la brechaLas barras de chocolate Bon o Bon constituyen el último ensayo de extensión. De este modo comienzan a ocupar un espacio en otro territorio evolucionado en el exterior, con las opciones de Mars o Snickers (chocolate bars), pero que aún está en pañales en el mercado local. "Donde hay emoción está Bon o Bon" sigue pregonando este producto que ocupa un sitial de privilegio en el atiborrado portfolio marcario de Arcor. En el trayecto cuentan con el apoyo creativo de Leo Burnett, la agencia que los viene acompañando desde 1992.Igualmente por más marca que se cree, Arcor sabe que gran parte de su fortaleza pasa por su contundente presencia en los canales de distribución. "Nadie camina veinte metros para comprar un producto que no encuentra, ninguna marca es lo suficientemente importante como para darse el lujo de no estar cuando se la busca", concluyó Storni, un ejecutivo experto en tentar a los consumidores.Alicia Vidal (avidal@infobae.com)