La Asociación Mundial de Comunicación, Publicidad y Marketing Digital, IAB Spain, presentó un extenso estudio donde se analizó el verdadero impacto tanto de la publicidad outdoor (cartelería en vía pública y mobiliario urbano) como indoor. Las conclusiones señalan que la publicidad interior tiene más penetración que las de exterior y, entre las razones, resaltan que los consumidores las perciben como más creativas y creíbles, porque tienen contenidos más actualizados y eso los incentiva a realizar más compras.

Si bien en la Argentina la publicidad indoor lleva un tiempo, en los últimos cinco años la intervención en los principales shoppings del país, en las estaciones de trenes y subtes, en los aeropuertos, en el interior de los colectivos o en los cines se volvió cada vez más habitual y sofisticada por la creciente demanda de los anunciantes, tendencia que se vio favorecida por tratarse de espacios cuidados en cuanto al vandalismo urbano de dispositivos muy próximos.  

Una de las principales ventajas de la publicidad indoor es que llega a un público objetivo específico y puede dirigirse a un grupo demográfico en particular. Por ejemplo, la publicidad en un cine se dirige a una audiencia que ya compró una entrada para ver una película. Esto significa que la publicidad llega a personas que ya están interesadas en el cine y el entretenimiento.

La empresa de vía pública Brand Plus, comercializa circuitos publicitarios en 34 centros comerciales de todo el país, de los cuales 17 son con exclusividad pertenecientes al Grupo Cencosud, donde se destaca Unicenter, el shopping más grande del país y el más concurrido. Uno de los directores de la firma, Sebastián Múscari, explicó que las marcas buscan encontrar nuevos espacios para comunicarse con los potenciales consumidores y que el gran desafío es hacerlo de una manera que no sea invasiva y en un ambiente favorable.

Máximo Coccari, CEO de Top View, Silvia Marino, CEO del Grupo Vía y Sebastián Múscari, director de Brand Plus

Publicidad indoor: las claves

"Una de las claves para que un shopping apueste a desarrollar este formato de circuitos publicitarios se debe que nuestra empresa apuesta fuerte a la tecnología y los nuevos formatos publicitarios de alto impacto visual. En los centros comerciales son muy valorados los tótem digitales (pantallas leds de diversos formatos) donde las marcas valoran el call to action por medio de desarrollos 3D, interactividad y segmentación por horarios o posiciones exclusivas para sus anuncios, generando así mejores resultados considerando el flujo de la audiencia, su entorno y el mensaje", explicó Múscari.

La empresa Grupo Vía comercializa en forma exclusiva la publicidad en la red de los subterráneos de Buenos Aires, en 27 centros comerciales (CABA, AMBA e interior del país), y dos terminales de trenes;  su cobertura indoor es la de mayor alcance a millones de contactos mensuales, potenciada, en el caso del subterráneo y los trenes, por ser dos vías de transporte. Desde la empresa enumeran las ventajas diferenciales de esos espacios estratégicos: gran cantidad de público cautivo, alta frecuencia de uso del medio de transporte y el tiempo de permanencia en situación de espera, tránsito o visitas y experiencias en locaciones.

"Durante años hemos dicho que el tiempo ocioso de espera, hasta que llegue el tren o el subte, es el momento ideal para presentar un determinado producto y si bien esto no ha cambiado, en la actualidad se suma la posibilidad de comunicar potenciado la diversidad de medios y espacios: se trata de generar experiencias visuales de alta cobertura e impacto. Nosotros lo hacemos a partir de dispositivos publicitarios adaptados a cada ámbito, vinculados y acompañando esta idea de "experiencia" que se genera para el público, millones de pasajeros mensuales o visitantes de centros comerciales que, también están virando a este concepto", sintetizó la CEO del Grupo Vía, Silvia Marino.

Sebastián Múscari, director de Brand Plus, Silvia Marino, CEO del Grupo Vía y Máximo Coccari, CEO de Top View, 

La Empresa Top View, es una compañía especializada en el desarrollo y comercialización de soportes publicitarios y circuitos de cartelería estática o digital en los principales shoppings y paseos comerciales de zona norte como Nordelta, Acceso Bancalari, Bahía Grande Nordelta, Ing. Maschwitz y Pilar, todas zonas con un alto perfil socioeconómico.

El CEO de la compañía, Máximo Coccari resaltó que "la publicidad indoor es más efectiva en la promoción de productos y servicios de alta gama, como joyería, automóviles y artículos de lujo" y que, al ofrecer anuncios más interactivos y personalizados, los anuncios en interiores se pueden medir más fácilmente en términos de efectividad y retorno de inversión".

En conclusión, la publicidad indoor ofrece una serie de ventajas sobre la publicidad en exteriores y tanto los informes como los estudios de las principales agencias de marketing del país respaldan la efectividad y la capacidad de dirigirse a audiencias específicas.