El marketing toma un rol protagónico dentro de Roche

Un marketing más involucrado dentro del proceso de investigación y desarrollo de nuevos productos es una de las estrategias que piensa llevar adelante durante el año 2007 el Grupo Roche, la sexta mayor multinacional del sector farmacéutico mundial. La compañí­a de origen suizo, que la semana pasada anunció beneficios record para el año 2006, espera seguir creciendo en base a una mayor sinergia entre las distintas áreas de su división farma, lo que le permitirí­a reducir los tiempos de desarrollo de nuevos productos, desde el inicio de la investigación hasta la venta al público de cada medicamento."No se trata de reducir los costos", sostuvo Franz Humer, CEO de Roche, durante la presentación de los resultados. "Sino que tratamos de introducir un nuevo modelo de investigación y desarrollo en la división Farma durante este año, que permita que nuestra actividad de investigación llegue de manera más rápida y eficiente a cada área terapéutica, lo que redundará en mayores beneficios para los pacientes y los profesionales de la salud".ModeloEl nuevo modelo de integración implica para la compañí­a suiza refocalizarse en cinco grandes áreas medicinales (oncologí­a, virologí­a, enfermedades inflamatorias, del sistema nervioso central y del metabolismo) donde el grupo posee las mayores ventajas competitivas y que considera estratégicas para mantenerse como uno de los lí­deres a nivel mundial.Cada una de estas áreas medicinales (bautizadas como "Disease Biology Areas", o Areas de Enfermedades Biológicas) integrará todas las actividades en un único proceso, desde la investigación y desarrollo de nuevos productos hasta el marketing estratégico. "Cada área será dirigida por equipos lí­deres ("Leadership Teams") basados en Basilea, Suiza (donde se encuentra la sede del grupo), Nutley y Palo Alto (EEUU). Estos equipos van a manejar el desarrollo de nuevos compuestos, desde el descubrimiento de drogas hasta su aprobación", indicó Humer.El ejecutivo explicó que el nuevo modelo permitirá simplificar y acelerar los múltiples procesos de toma de decisiones que forman parte de la cadena de producción. De esta forma, Roche espera integrar más rápidamente los desarrollos que está llevando a cabo dentro de su cartera de productos, un aspecto que las compañí­as del sector consideran crucial en los próximos anos para incrementar su participación de mercado.

MarketingEn diálogo exclusivo con infobaeprofesional.com, William Burns, CEO de la división Farma (que representa la mayor parte de las ganancias del grupo), sostuvo que lo que se busca con esta reestructuración es que "el marketing esté más involucrado dentro del proceso de investigación y desarrollo de nuevos productos"."Dentro de estas cinco áreas de enfermedades biológicas que estamos creando, cuatro managers van a ocupar el rol de equipo lí­der. Y uno de ellos será el Director de Marketing estratégico. Este será el punto de conexión para todos nuestros esfuerzos en el área de marketing. Y a partir de allí­, para todas las compañí­as que operan alrededor del mundo", sostuvo el ejecutivo.CentralizadoBurns explicó que la compañí­a no posee departamentos regionales de marketing, y que en cambio prefiere centralizar toda la tarea en uno solo, "porque creemos que es importante que el área de marketing trabaje directamente con la estructura de desarrollo, dentro del objetivo de crear la marca para cada droga. Si bien las estrategias de marketing difieren según cada paí­s, la centralización nos permite mejorar en eficiencia", agregó.El CEO de la División Farma también manifestó que "no existe un producto con un perfil diferente en América Latina que en América del Norte. El perfil es el mismo, y es el director de Marketing estratégico de cada paí­s, en comunicación con sus demás colegas de Marketing, que indicará cuál es la mejor estrategia a adoptar en su propio paí­s".ResultadosPara el Grupo Roche, el año 2006 marcó un record histórico en ventas (u$s34.000 millones) y fue el sexto consecutivo en que éstas crecieron a un ritmo de dos dí­gitos ( 17%). La división Farma, que fue la locomotora del grupo, alcanzó un crecimiento en sus ventas del 21%, 3,5 veces superiores al promedio del mercado. Durante el año pasado, los medicamentos para tratamientos oncológicos tuvieron un crecimiento del 40%, representando la mitad de la facturación de la división farma. Esta área es uno de los pilares de Roche.En cuanto a las ganancias, éstas crecieron durante 2006 un 33%, hasta alcanzar los u$s7.400 millones (menor a lo esperado previamente por los analistas). De esta forma, la compañí­a anunció un aumento de los dividendos pagados a sus accionistas de un 36%, aprovechando el buen momento financiero que atraviesa.

ContrasteSin embargo, el aura de bonanza que transmite Roche en sus resultados financieros no se condice con la situación que atraviesa el sector farmacéutico mundial. De acuerdo con un informe publicado por la consultora internacional Accenture, y comentado en la revista especializada The Economist, el sector perdió u$s1 billón en "enterprise value", que mide las ganancias futuras, porque los inversores perdieron la fe en las perspectivas de crecimiento de las empresas farmacéuticas.Para las mayores compañí­as (también conocidas como "Big Pharma"), la creciente competencia de los fabricantes de genéricos, junto con una tendencia en los paí­ses desarrollados a reducir los gastos en seguridad social, están llevando a que sea cada vez más caro el desarrollo de nuevos productos. Y éste es un aspecto crucial en una industria que obtiene beneficios mientras dure la patente del producto. Una vez que se vence la patente, los Big Pharma no pueden lidiar con los fabricantes de genéricos, mucho más competitivos.Por otra parte, las empresas dedican mayores presupuestos a sus estrategias de marketing y ventas, y menos a investigación y desarrollo, lo que termina generando un cí­rculo vicioso en varias de ellas.DespidosEn las últimas semanas, el gigante estadounidense Pfizer (numero uno mundial del sector) anunció la supresión de 10.000 empleos para tratar de recuperar competitividad. Y hace una semana fue el turno del laboratorio sueco AstraZeneca, que prevé despedir a 3.000 empleados para cubrir su previsión de una menor cantidad de productos lanzados al mercado en los próximos anos. "No tenemos suficientes productos en Fase III de ensayos clí­nicos", sostuvo John Patterson, director de desarrollo del grupo sueco. La fase III es la parte más costosa del proceso de desarrollo de nuevos productos, que es cuando los medicamentos deben ser testeados en pacientes bajo las condiciones de uso habituales y aprobados por las autoridades sanitarias de cada paí­s, antes de ser lanzados al mercado.ReducciónEn lí­nea con el panorama del sector, el banco de inversión Crédit Suisse recomendó recientemente reducir la exposición de las inversiones de cartera en el sector farmacéutico. De acuerdo con un análisis publicado por la entidad, los cambios regulatorios y los fracasos en el desarrollo de varios medicamentos provocarán mayores dificultades para el sector durante el año 2007. "Creemos que los factores negativos seguirán pesando", sostuvo el informe.Sin embargo, dentro de las compañí­as farmacéuticas, los analistas de Crédit Suisse apuestan por Roche y AstraZeneca, y dejan de lado Pfizer, GlaxoSmithKline y Novartis.En tanto, los bancos Goldman Sachs, UBS y Deutsche Bank discrepan con esta visión y consideran que el sector farmacéutico será capaz de obtener un rendimiento superior al mercado durante el presente año.Martí­n Burbridge (mburbridge@infobae.com)Enviado Especial a Berna, Suiza© infobaeprofesional.com