Los productos de limpieza adoptan códigos de la cosmética

Hasta los guantes de goma, el emblema de la limpieza profunda, se presentan en sociedad con nuevos ropajes. Hay variantes más sensibles para no perder contacto con las cosas y los hay afelpados para brindar mayor suavidad. Las góndolas dedicadas a los productos de limpieza ya no son lo que eran antes.Lejos del puro olor penetrante de la lavandina o el amoní­aco y de los previsibles envases amarillos, blancos o azules. El sector de limpieza está dominado por nuevas fragancias y una nutrida paleta de colores.Esteticismo"El sector de limpieza se mueve hacia algo más cosmético, se posiciona en base a atributos hedonistas", afirmó Damián Dí­az, director de The Line, la agencia de branding que maneja la marca Poett de Clorox a nivel local y regional, en una entrevista con infobaeprofesional.com. El especialista enfatizó que se buscan beneficios que van más allá de lo funcional. Como en muchas otras categorí­as que se sofisticaron hay lugar para encontrar productos que satisfagan otro tipo de emociones sin quedarse con la mera necesidad de cumplir con el fatigoso ritual de la limpieza.ImágenesAntes, todo parecí­a restringirse a los aromas de Lavanda, Limón o Pino. Luego se le sumaron las opciones florales. Pero hoy se pueden encontrar limpiadores que emulan la fragancia del bebé, el espí­ritu joven, los momentos navideños o hasta las brisas del mar. Poett tiene 15 fragancias activas en el mercado regional y unas nueve presentes en el contexto local. Esta impronta alcanza a otras marcas. Pino Luz, que también es otra marca de Clorox, mantiene una ligazón más fuerte con los elementos clásicos de un limpiador. En su caso ponen en primera lí­nea sus atributos: antibacterial, desengrasante y desodorante. Y todo con fragancia limón que se presenta en un clásico amarillo cí­trico. El nuevo olor a limpioPero el fenómeno del viraje hacia lo cosmético está presente en la categorí­a. Un clásico como el Procenex, de Reckitt Benckiser, también tiene su botellita rosa con "fragancia de la niñez". Y también otras marcas de menor peso en el mercado como Héroe, de Sol Clean, emula el aroma del mar con su imagen de olas en botellita de 900 cm3 de color azul marino. Mr. Limp, una marca que fabrica y distribuye V.Biondi, hasta se permite usar la fragancia "cherry" (¿no parece un lápiz labial o un chicle con esta propuesta?) en botella al tono, aunque eso no le impide decir que "elimina el 99,9% de gérmenes y bacterias".Lejos del yugoSegún detalló el director de The Line, es un mercado netamente femenino. Todo lo que ellos hacen en relación al diseño de los envases de Poett está pensado en satisfacer a consumidoras mujeres. Bueno, la idea, con estos cambios fue la de aportar mayor frescura a la categorí­a para alejarla del concepto del "yugo de la limpieza". Pasar el trapo y sentir al menos un olorcito a limpio que además tenga una fragancia agradable no es un tema menor. Como en la perfumerí­aIgualmente, en la góndola hay que seducir con colores e imágenes. Parece que no basta con decir que es pura limpieza, también hay que prometer un beneficio extra. Muchas elijen por el color aunque otras no se resisten y abren los envases porque no quieren "clavarse" con una fragancia que no les guste. Cualquier similitud con elegir perfumes en un centro de belleza no es pura coincidencia: es sintoní­a pura con los nuevos objetivos del mundo de la limpieza.Sintoní­aPoett es una marca que lleva varios años en el mercado pero en un principio se asociaba a una opción de precio. En los últimos años fue adoptando un matiz de mayores beneficios. Uno de los elementos de imagen que pasaron por el proceso de rediseño fue ni más ni menos que el logo. Hoy, el nombre de Poett, sigue en color azul –porque esto es un property de la marca-, pero se acompaña con una especie de mariposa sobre la letra "e" que adopta el color de la fragancia en cuestión y le otorga mayor valor cosmético. También se sumó una banda donde se inserta el logo y eso le aporta mayor "suavidad" a la marca. La finalidad era lograr una imagen menos "dura", Poett, tení­a que ser más sensible. El nombre tiene a su favor varias asociaciones, como poesí­a o poético, que le calzan muy bien con esta nueva tónica de la marca. RegionalismosIgualmente, esto es algo totalmente ligado a cada uno de los mercados donde opera. The Line justamente tiene que encargarse de poner en sintoní­a los grandes preceptos de la marca con la "bajada" de estos lineamientos a cada mercado en particular. En México, por ejemplo, para el aroma "bebé" no pudieron utilizar muñecos de peluche porque la legislación no lo permití­a y lo mismo ocurrió con el "frutal" que no podí­a mostrar frutas cortadas en la etiqueta. Incluso en otros paí­ses –Venezuela, Panamá, Colombia-  la marca lleva el nombre de Mistolí­n, una denominación que resulta absolutamente desconocida para el consumidor argentino y que hasta podrí­a asociarse más con los neumáticos Michelin que con un limpiador hogareño.DesdoblamientoLa categorí­a limpieza parece entonces haberse desdoblado en dos territorios. Siguen presentes los productos que están para la limpieza profunda y lo siguen reafirmando. Un Odex no tiene empacho en seguir con su blanco y azul y poniendo en primer plano que tiene el potente amoní­aco. Trenet –de Clorox -no afloja con su "chau mancha" y propone fórmulas con "oxí­geno activo" y Mr. Músculo – de SC Johnson- también sigue saliendo al ruedo con su "acción oxy power" (¿será lo mismo que "oxí­geno activo"…?). SuperhéroesO sea, mientras algunas marcas siguen fieles a sus poderes limpiadores, es más tratan de asociarse más bien a "superpoderes" y se entronizan casi como "superhéroes" de la limpieza. Otra gama de marcas ligadas a la limpieza quedan asociadas al mundo de la estética, la moda y la belleza. Este corrimiento se vio también en los simples polvos para lavar la ropa. Un marca como Drive no deja de ofrecer "limpieza irresistible" pero con "energí­a del océano". Y basta recordar cuánto hizo Skip por ligarse a la moda, desde opciones especiales para ropa negra hasta varias acciones ligadas al arte (packs artí­sticos y muestras de sombrillas en pleno Buenos Aires Design). Un camino intermedio y precursor fue el de Vivere  –de Unilever-,  un suavizante que convirtió a su í­cono del nenito y "suavechito" en emblema de la ternura. Igualmente justamente este producto tiene como fin acondicionar y no limpiar por eso se permitió desde siempre el código "blando". SofisticaciónSegún datos de Nielsen el consumo de productos de limpieza se incrementó un 9,3% en el último año. Lo que más influyó en el crecimiento fue el segmento de limpieza de ropa con un crecimiento de 9,8% pero todo lo relativo a la limpieza del hogar estuvo muy cerca con un 8,9%. Esto evidencia la sofisticación del consumo.BlandosPor ahora no se inventó nada para dejar de limpiar. Pero al menos las marcas se preocupan por generar todo un universo imaginario en torno a la escoba, el balde y el trapo. De un lado quedan los superpoderes para la limpieza profunda y del otro queda ese aroma a limpito y perfumadito con fragancia a elección. Entre lo duro y lo blando el mundo de la limpieza se desdobla en el hogar con dos funcionalidades y simbologí­as complementarias. Alicia Vidal (avidal@infobae.com)Infobaeprofesional.com