A pocas semanas de la presentación oficial de las primeras oficinas de Google en Argentina, Gonzalo Alonso, manager regional del buscador, participó de una jornada sobre Search Engine Marketing (SEM). El ejecutivo mexicano se encargó de dar la visión del mercado publicitario para las marcas en el contexto de los nuevos medios.El evento, organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), también contó con la presencia de Mariano Burnstein, gerente general de Yahoo! Argentina, Emiliano Elías, gerente de Search Engine Omptimization de inZearch, y de los responsables de marketing de .Fox Latin América, Repsol YPF y Garbarino.Nuevo escenarioEl SEM fue una de las revoluciones que vino de la mano de internet en los últimos años. El surgimiento de los medios digitales trastocó la industria publicitaria. Las formas de consumir los medios cambió radicalmente. "Los consumidores tienen lo que quieren, cuando lo quieren y donde lo quieren" comenta Alonso.Los usuarios de internet ya pasan, en promedio, 14 horas semanales frente a la PC en Latinoamérica. Los consumidores de TV promedios pasan el mismo tiempo frente a la pantalla. Este crecimiento de la participación de internet en el panorama mediático también cambió las formas de consumo. Las 14 horas semanales que se le dedican a la TV ya no son exclusivas, y se mezclan con otros medios como radio o internet. Apoyando estos datos, Mariano Burstein presenta un estudio realizado por Yahoo! donde muestra que el 50% de los encuestados reparte su atención entre ambos medios. El 75% de las personas que ve TV al mismo tiempo que navega por internet asegura prestar más atención a la PC según Burstein.El poder pasó de manosInternet ha creado una nueva generación de consumidores que Alonso llama consumidores profesionales. "Hoy el consumidor llega al punto de venta con más conocimiento del producto que el propio vendedor" afirma el regional manager de Google, "la compra ya está hecha antes que el cliente llegue al local" continúa.La cola largaEl mercado de la publicidad en Internet se puso patas para arriba con la llegada de los buscadores. Hasta ahora, la venta de publicidad estaba (y lo sigue estando) concentrada en muy pocos medios. Así es como el mix de medios de una campaña está limitado por la fuerte competencia que se genera por los espacios publicitarios, tanto en términos de espacios habilitados como en términos de precios.La estrategia de Google y lo demás players del SEM consiste en captar a los anunciantes y consumidores está basada en la teoría del "long tail". Esta teoría fue desarrollada por Chris Anderson, periodista de la revista Wired, y asegura que los productos de baja demanda pueden ser redituables para las empresas que tengan una base de distribución lo suficientemente amplia para venderlos. Nueva publicidadEn términos publicitarios, esta línea consiste en ampliar su oferta de medios para darle más oportunidades a las marcas. "La cantidad de inventario de medios es tan grande que los anunciantes pueden elegir el lugar, el momento y el precio que quieren pagar" afirma el ejecutivo mexicano.El sistema de pay-per-click que utilizan las búsquedas sponsorizadas permite a los anunciantes medir sus campañas online e invertir sus presupuestos de forma más eficiente. "A muchos empresarios les cuesta entender las ventajas, pero cuando se les muestra los resultados no lo pueden creer" comenta Alonso, "sé que resulta dificil, pero hay que romper con los paradigmas en el marketing y plantear estas opciones frente a los medios tradicionales" continúa.Mano a manoEn esta "carrera" por ofrecer el mayor inventario de medios, tanto Google como Yahoo! se han visto envueltos en una carrera por conquistar los espacios publicitarios de los medios offline. Ambos buscadores cerraron sendos acuerdos con cadenas de radio, TV y periódicos para sumar a su plataforma publicitaria.Internet ya cambió la forma de pensar la demografía para las marcas. "Ya no pensamos en targets mayores de 25 ABC1" comenta el ejecutivo, "ahora hay que pensar en que hay alguien que quiere algo y hay que dárselo" sentencia. "En Google creemos en conectar intenciones con nombres, y esos nombres son las marcas" afirma Alonso.La puesta de los grandes buscadores por el SEM va en esta dirección, y los grandes mayores players del mercado están apostando fuerte por promocionar esta plataforma de publicidad. Yahoo! inauguró el año pasado su servicio de SEM para los anunciantes argentinos. Por su parte, Google acaba de abrir sus primeras oficinas en el país para que desde aquí se maneje toda la región, incluído el 50% del mercado español.SEM en crecimientoMás allá del interés de los buscadores como Google y Yahoo! de promocionar el sistema de avisos patrocinados, hay una realidad que apunta que es uno de los sistemas más efectivos de publicidad. Según una encuesta realizada por JupiterResearch a 1.000 empresas en EEUU, el 65% aumentará su inversión en el servicio durante 2007. El 67% de los encuestados asegura que la principal razón es porque están satisfechos co la tasa de Resturn of Investment (ROI) del SEM.
Según un estudio presentado por la consultora online comScore, los Google y Yahoo! ya controlan el 75.8% de las búsquedas en internet de EEUU. Esta concentración de usuarios hace preveer que para este año, ambas empresas concentren el 90% de la inversión en SEM, según comenta David Hallerman, analista senior de la consultora eMarketer.
El SEM ya alcanza el 42.3% del share total de la inversión en internet dentro de EEUU, el mayor mercado del mundo en marketing en buscadores.En Argentina, el negocio de los enlaces patrocinados ya está comenzado a llamar la atención de los anunciantes. Según datos del capítulo local del Interactive Advertising Bureau,
la inversión en enlaces patrocinados alcanzó los 1,5 millones de pesos, el 1,7% de la torta publicitaria online, y se acerca a los niveles de participación del resto del mundo.Pablo Badía (pbadia@infobae.com)